La CTV se ha consolidado como uno de los entornos más relevantes dentro del ecosistema digital. La unión entre televisión, datos y plataformas digitales augura un prometedor futuro y ha transformado la manera en la que las marcas impactan a las audiencias, miden comportamientos y optimizan sus campañas de vídeo.
La última mesa redonda de CONECTADOS 2026, el evento techie de MarketingDirecto.com – MKD ha tenido lugar este martes en CINESA Méndez Álvaro. La conversación ha abordado cómo el crecimiento del consumo en plataformas de streaming, el uso intensivo de datos y la tecnología están redefiniendo la planificación de medios, la compra programática y la medición del impacto publicitario.
En el debate, moderado por Jose Barrerio, Co-fundador & CEO de Iberian Media, han compartido sus perspectivas Edu Martín, Programmatic Business Lead de Google; Isabel Amate, Head of Programmatic Solutions de Atresmedia Publicidad; Jon Otaegui, Creative Marketing de Revolut; Rita Videira, responsable de Publicidad y Medios de KIA; Olga Caballero, directora comercial digital de Publiespaña y Belinda Suárez, Senior Sales Manager de Samsung Ads.
¿Por qué está pisando tan fuerte la CTV?
Según la visión de varios de los participantes de este coloquio, la televisión conectada no ha sustituido a la TV tradicional: la complementa, la fragmenta y obliga a redefinir cómo se planifica, se mide y se crea la publicidad en este soporte. Para muchos, la clave está en su naturaleza híbrida. Como resumió Edu Martín (Google), «para los usuarios, la CTV es simplemente televisión, pero para los anunciantes es un nuevo canal de comunicación que estamos viendo cómo explorar de forma correcta para que tenga rentabilidad».
Desde el lado de los broadcasters, Isabel Amate (Atresmedia Publicidad) lo sintetizó con una frase contundente: «La televisión estaba muriendo, pero al conectarla se ha hecho invencible». No es solo una evolución tecnológica, sino una extensión del propio medio. Según cita, el 80% de los televisores ya están conectados. Por parte de Mediaset, Olga Caballero aportó una lectura estructural del fenómeno, sin distinguir entre «lineal vs. conectada», sino concibiéndola como un sistema audiovisual total.
En la estrategia de Revolut, la CTV no está robándole el hueco a otros medios, sino que se integra como un canal más que amplifica sus campañas. Rita Videira (KIA) señala la capacidad de la connected TV para aumentar el alcance, ya que permite acceder a públicos que se estaban desplazando fuera de la televisión lineal. «Llegamos antes de que la fragmentación se produzca», resalta Belinda Suárez respecto a la oferta de Samsung Ads, sobre la que presume de su ingente base de datos. «En España, tenemos 7,7 millones de televisores que nos han autorizado a tener publicidad segmentada», apunta, un valor fundamental para los anunciantes.
En cambio, Videira, desde el lado de las marcas, aportó al debate que los presupuestos de marketing son finitos. Cuando el objetivo es alcanzar una gran cobertura en poco tiempo, la televisión lineal sigue siendo «imbatible». Aunque la CTV ayuda a construir marca, genera gran recuerdo y notoriedad pero, según afirmó, todavía no iguala la escala ni la eficiencia en coste por impacto de la tele tradicional.
CTV o lineal
El cambio no está tanto en lo que percibe el usuario, sino en cómo lo conciben las marcas. La experiencia televisiva se mantiene estable, pero la planificación se ha vuelto más compleja, más técnica y, sobre todo, más cara. En CTV, los CPM son más altos y cada impacto debe estar bien motivado. Para Martín, la clave está en que los soportes tecnológicos sepan «justificar el sobrecoste que pagan los anunciantes por la CTV» que, en palabras de Suárez, «cuesta lo que vale». Google, por su parte, está trabajando tanto en integración como en mejorar las capacidades digitales de la CTV.
Los participantes del debate coincidieron en la famosa expresión de que la TV lineal mataba moscas a cañonazos, y eso era rentable. Ahora, emerge un punto crucial: que en la CTV se afina muchísimo más la puntería. «Con la HbbTV puedes ir con una mira telescópica a enfocar a tu target y eso tiene un precio», sentenció Suárez.
Nuevos hábitos y formatos
Ese cambio de lógica abre puntos de vista diferentes. Amate defendió que la televisión lineal sigue siendo un entorno sólido y de calidad curada, mientras que la CTV es aún «un bebé» en proceso de maduración en el ámbito de la programática. La integración no es inmediata; requiere tiempo, tecnología y, sobre todo, consenso entre los actores. Por el lado de las plataformas están emergiendo formatos novedosos. Caballero resaltó que, dado el «el esfuerzo que hacen los soportes por lanzar esos nuevos placements, queda del lado del anunciante de recoger el guante». En este contexto, la conversación se detuvo en torno al Pause Ad, un modelo publicitario sobre el que surgieron diversidad de opiniones.
Otro punto que destacó Otaegui, y en el que coincidió Videira, es que no todos los anuncios funcionan igual en cualquier entorno: por su naturaleza o temática, algunas campañas encajan mejor en determinados contextos que en otros, por lo que las marcas deben valorar cuidadosamente dónde tiene sentido activarlas. Para acertar, como evidenció Amate, es necesaria la tecnología.
La medición es un imprescindible
Si hay un punto de fricción claro en la CTV es la medición. Todos los participantes coincidieron en que sin atribución clara no hay eficiencia real, pero también en que el sistema todavía está en construcción. Como reivindicó Otaegui, no todos los media players comparten en tiempo real a los anunciantes los datos respecto al rendimiento de sus campañas, pero celebró que Google sí lo hace. Para la compañía de Alphabet esta transparencia es fundamental para poder optimizar sobre la marcha. Asimismo, Martín apuntó a la importancia de que cuando se teste, se haga con sentido y con un propósito concreto.
Desde el lado de las plataformas, las portavoces de Publiespaña y de Samsung Ads aseguraron apoyarse en el poder de la data. Desde Mediaset, gracias a la omnicanalidad, y desde Samsung Ads, por su enorme base de datos determinística.
De esta mesa, el público de CONECTADOS pudo extraer como conclusión la intención de marcas y soportes de trabajar juntos en hacer que crezca este modelo de negocio. El resultado es un mercado en reorganización y expansión con más necesidad de integrar inventarios, audiencias y medición en un único flujo coherente. Todo apunta a una transición hacia entornos híbridos donde la segmentación sea más precisa y el comportamiento del usuario, más trazable.
