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El potencial de la publicidad personalizada

Entre las métricas y la conexión emocional: los desafíos de la publicidad en la era de la fragmentación

Redacción

Escrito por Redacción Actualizado el

Irene Guerrero, Media Manager & Marketing Analyst en Finetwork, reflexiona sobre los desafíos futuros de la publicidad.

En un mundo cada vez más fragmentado, la publicidad personalizada es uno de los pilares fundamentales en la estrategia de las marcas para captar la atención de los consumidores.

Sin embargo, en estos tiempos marcados por la amplia diversidad de medios, no solo nos enfrentamos a nuevos desafíos a la hora de generar un verdadero impacto en nuestros potenciales clientes, también a la hora de medirlo.

Aspectos cuantitativos:

Sabemos que la medición es la base de cualquier estrategia de marketing y publicidad digital. La pregunta es cómo leemos esos números. Por un lado, nunca hay que perder de vista que el usuario actual es omnicanal y no se comporta de la misma manera mientras navega en una red social como TikTok o Instagram que cuando quiere ver un vídeo en YouTube. A esto le tenemos que sumar la complejidad de que las métricas y la información que nos brinda cada plataforma son diferentes, y muchas veces no llegan a ser comparables entre sí.

Uno de los grandes retos está en saber entenderlas dentro del contexto de comportamiento del usuario en esa plataforma en particular. Por eso, en la estrategia de marketing de Finetwork resulta primordial hacer un mix entre formatos y medios, siendo plenamente conscientes de lo que nos va a aportar cada uno de ellos.

Pero no solo vale con tener en cuenta el contexto de las métricas, ya que muchas veces, aunque entendamos su naturaleza, necesitamos agregarlas y poder compararlas. Por eso, toda esta fragmentación nos obliga a filtrar y depurar los datos, a trabajarlos internamente para poder entender la estrategia al completo.

Hay empresas que pierden grandes oportunidades por no apostar por una gestión de datos organizada. En Finetwork, hacemos hincapié en mejorar constantemente el uso que le damos a la información que obtenemos de nuestros canales publicitarios. Esto nos ha servido para mejorar considerablemente la experiencia personalizada de los consumidores, ya sea afinando nuestras técnicas de cross-selling o evitando volver a impactarles con mensajes que ya no son relevantes para ellos.

Aspectos cualitativos:

Una estrategia de marketing 360, apuntando a la versatilidad de formatos y medios tanto online como offline, es esencial para alcanzar al consumidor en los diferentes puntos de contacto. Como ya comentábamos anteriormente, el usuario se comporta de forma diferente y espera ver un contenido distinto en cada momento y situación. Por eso, desde el rol de anunciantes, debemos dejar de lado la idea de utilizar el mismo mensaje en todos los medios que tenemos disponibles.

Si nos ponemos en la piel de una persona que está paseando por la calle, que está viendo una película en el cine o que está consumiendo contenido en Instagram, ¿realmente creemos que es interesante ver lo mismo en distintas situaciones de tu día? La realidad es que no. Es esencial adaptar el mensaje a cada una de las distintas plataformas, y no sólo eso, sino también buscar una conexión emocional con el consumidor. De esta forma podremos generar un compromiso más sólido, incluso es probable que comparta nuestro mensaje con su círculo de confianza o en sus propias redes y ayude a la marca a obtener una mayor repercusión y visibilidad.

Por ejemplo, una de las estrategias que utilizamos en Finetwork es aportar un toque de humor a nuestras campañas, intentando representar situaciones «muy de aquí» en las que el usuario pueda verse reflejado o imaginarse en una situación similar.

En definitiva, es muy complicado separar la parte cuantitativa de la cualitativa, ya que nos encontramos en un contexto donde la fragmentación es la norma y donde existen una multiplicidad de canales y formatos con los que llegar a un usuario, que a la vez generan un volumen inmenso de datos.

El gran reto es encontrar la síntesis entre la medición y la personalización. De esta manera podremos conocer en profundidad a los consumidores, adaptar los mensajes a los distintos entornos e impactarlos generándoles una conexión emocional con nuestra marca.

Por Irene Guerrero, Media Manager & Marketing Analyst en Finetwork.

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