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La enésima vuelta de tuerca a la publicidad online

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¿Qué le depara el futuro a la publicidad?

La enésima vuelta de tuerca a la publicidad online

Lucía Garrido

Escrito por Lucía Garrido

La actual situación de la publicidad online ha dado lugar a una aceleración de iniciativas cookieless de consenso entre empresas tecnológicas o dirigidas por compañías privadas.

El ecosistema publicitario online se resiente y traslada su zona de confort, ya con relativa frecuencia, a un terreno de arenas movedizas. El simple concepto de querer alcanzar aquellas audiencias de interés para una marca deseosa de vender sus productos se complica porque se adentra en espacios dominados ahora por empresas tecnológicas.

El abanderamiento de la privacidad ha propiciado este segundo capítulo de la novela, que podríamos llamar User first. Ya vimos en el primero cómo, dos gigantes, IAB y su TCF, y Google, con su sistema propietario, lanzaban su apuesta al mercado publicitario para liderar la forma de interpretar las legislaciones sobre privacidad y hacer cumplir la ley.

Sin duda, el gran beneficiado de toda esta revolución es el usuario, acostumbrado a recibir servicios online gratuitos y a otorgar su consentimiento sobre la información recogida en cookies y sus licencias de uso con insultante facilidad.

La revolución de los navegadores, iniciada de una manera aséptica por Apple y Firefox bloqueando cookies de terceros o limitando su duración, recibió el golpe definitivo de la mano de Google con el anuncio del bloqueo de uso de estos datos en Chrome, el navegador más utilizado.

Este anuncio se tradujo inmediatamente en un acelerador de iniciativas cookieless de consenso entre empresas tecnológicas o dirigidas por compañías privadas (la gran mayoría basadas en ID anonimizadas ). Además, constituyó un elemento inspirador que avanzó el mencionado segundo capítulo: la definición de nuevos estándares publicitarios y tecnologías surgidas a partir del fin de las cookies de terceros.

De nuevo, Google, de la mano de Chromium, e IAB, con el permiso del Privacy Community Group de W3C, inician una intensa pugna: uno, por tomar ventaja de su posición predominante en el mercado publicitario y de los navegadores; el otro, por asegurar un entorno transparente y estándar en el que todos puedan participar.

Google, que ya cuenta con todo el porfolio de productos publicitarios, desde el anunciante hasta el servidor de publicidad del medio, añade su navegador al ecosistema como elemento tecnológico para el targeting publicitario, en aras de la privacidad del usuario. Sus últimos anuncios en el desarrollo de su Privacy Sandbox, con experimentos basados en cohortes (FLoC) o de puja en el navegador (FLEDGE, TURTLEDOVE) entre una petición contextual (con o sin 1st party data) y una basada en los intereses declarados por los anunciantes como target, han propiciado grandes caídas en bolsa de compañías tecnológicas que se basaban en ID único. Porque la Privacy SandBox no quiere estar en ese paradigma, si bien no impide la existencia de estas otras iniciativas basadas en ID, al igual que se preserva en cualquier caso la existencia del first party cookie.

Mientras tanto, IAB, dentro de su proyecto Rearc, publica un borrador de un nuevo estándar que regula el uso, propiedad y metodología de extracción de la data (el DTS, Data Transparency Standard) para incorporarlo al protocolo OpenRTB. De este modo intenta, de alguna forma, que se regularice desde el inicio todo lo relacionado con el uso de targeting de audiencias y cohortes.

Para sorpresa de todos, también se trabaja en paralelo (PARROT, DTS) para garantizar que entornos que permiten una monetización para el publisher más abierta, tipo Prebid, tengan cabida dentro de estos nuevos modelos.

El futuro de la publicidad va a cambiar, sin duda. Para bien, porque el usuario seguirá teniendo más control sobre lo que hace o lo que visita. Sin embargo, existe un reto considerable en dibujar el próximo ecosistema publicitario. En él, los medios deberán asegurar el valor de su esfuerzo en la generación de contenidos, la disponibilidad (consentida) de información first party cookie, que no va a desaparecer, y el acceso al inventario Los anunciantes y agencias, por su parte, tendrán que revisar en qué forma y lugar podrán impactar a las audiencias que desean y quién se las podrá proporcionar.

Las tecnologías, que son las que al final conectan medios y anunciantes, llegarán a entenderse o a trabajar bajo ciertos estándares, aunque de inicio viviremos un período de vaivén inherente a los grandes cambios.

Por Alberto González-Seña, de Wemass.

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