Kerman Romeo, Telmo Pagalday y Esther Sebastián serán ponentes en #Conectados19

La campaña «Tenemos que vernos más» de Ruavieja ha sido todo un éxito desde su lanzamiento. Pero no solo por haberse convertido en la campaña más vista y compartida en la historia de España en YouTuBe, sino también por haber revolucionado la industria publicitaria fusionando creatividad y medios.

Sus creadores, Kerman Romeo, Senior Brand Manageren en Seagram’s Gin, Telmo Pagalday, líder de contenidos en Pernod-Ricard, y Esther Sebastián, Account Manager en MediaCom (autores de este artículo) serán ponentes el próximo 8 de octubre en el evento de MarketingDirecto.com, Conectados, para dejar constancia de que son los medios los que deben trabajar al servicio de la creatividad y no al contrario.

Seguro que alguna vez has presenciado una bronca entre amigos. Suele ser incómodo lidiar con ellas. Escuchas lo que uno tiene que reprochar al otro, siempre muy airado, pero tampoco te quieres mojar demasiado, porque realmente siempre suele pasar lo mismo: entiendes a ambos, pero en el fondo su disputa suele ser por algo nimio. Sabes que en realidad se quieren y que su amistad debería estar por encima y, finalmente, tu labor suele ser la de recordárselo. Ejercer de pacificador y, finalmente, brindar por la reconciliación.

En este gran grupo que formamos los que nos dedicamos al marketing, hay dos amigos que demasiadas veces han rivalizado por decidir los planes en el grupo. Nunca con malicia, sólo con ganas de que todo salga lo mejor posible, pero casi nunca de acuerdo entre ellos. Medios y creatividad no han casado durante mucho tiempo. Uno es el amigo que prepara todos los viajes de forma cartesiana, con la agenda fija, bien preparada, y el otro es el amigo que prefiere ir sobre la marcha, viviendo más al día. Y la marca siempre en medio, unos días beneficiando a uno, otras a otro. También con sus cosas, que no se diga, tantas o más que los otros dos.

«Tenemos que vernos más» nos ha permitido corroborar dos frases hechas muy paternales que no por manidas pierden su validez: hablando se entiende la gente y los que se pelean se desean. Leo Burnett y Mediacom han sido un ejemplo de generosidad que ha favorecido que la campaña de Ruavieja sea la más vista y compartida de la historia de España en YouTube y han mostrado que esa idea de que la creatividad y los medios no son compatibles es sólo una generalización obsoleta.

Uno planifica las campañas con detalle, tratando de prever todas las eventualidades, anticipándose a lo que puede ocurrir. Nunca previmos lo que sucedería con «Tenemos que vernos más», algo así se sueña, pero casi nunca se cumple.

Sin embargo, es difícil de olvidar lo que pasó tres días después de lanzar el famoso anuncio. Los tres amigos del grupo entran en una misma sala y el estructurado, el que tiene la agenda inamovible, recomienda cancelar el plan de medios, renunciar a su fuente de ingresos porque es lo mejor para la marca, que ya ha alcanzado con creces los objetivos que se fijó. Un acto que nos une y que pone de manifiesto que los medios deben trabajar al servicio de la creatividad, no viceversa. Porque el mejor plan de medios es el que no debe llevarse a cabo. Y que una agencia lo admita es un hecho excepcional.

Han pasado 11 meses desde el lanzamiento de la campaña de Ruavieja y nos han sucedido tantas cosas preciosas que se han sentido como años de perro, prácticamente siete maravillosos años. En el camino hemos podido alcanzar cotas que jamás pensaríamos lograr. Pero siempre nos gusta recordar que hubo un día en el que todo el grupo volvió a estar unido, en el que medios, creatividad y marca dejaron de bailar solos y, simplemente, disfrutaron.