Conectados

Medios y creatividad deben trabajar juntos y coordinados y no unos a servicio de otro

Por qué los medios y la creatividad deben bailar juntos

Kerman Romeo, Telmo Pagalday y Esther Sebastián, creadores de la campaña de Ruavieja "Tenemos que vernos más" dejan claro durante su ponencia en Conectados que la creatividad y los medios deben trabajar de forma conjunta.

Puede que las navidades pasadas fuera una de las miles de personas que calculó el tiempo restante que le quedaba para pasar con sus seres queridos a través de la campaña "Tenemos que vernos más" de Ruavieja, o tal vez, simplemente fuera una de las millones de personas que vio y compartió está campaña a través de YouTube, pues consiguió convertirse en la campaña más vista y compartida de la historia de España a través de esta plataforma.

Sus artífices, Kerman Romeo, Senior Brand Manager en Seagram's GinTelmo Pagalday, líder de contenidos en Pernod-Ricard, y Esther Sebastián, Account Manager en MediaCom han sido unos de los protagonistas de Conectados gracias a su ponencia "Creatividad y medios ya no bailan solos".

Los creadores de “Tenemos que vernos más” han hablado no solo del éxito que ha obtenido esta campaña en los 11 meses que han pasado desde su lanzamiento, sino que, además, han venido para descubrirnos que la creatividad y los medios no solo deben trabajar de forma conjunta para obtener éxitos como esta campaña, sino que los medios deben trabajar al servicio de la creatividad y no a la inversa.

Hoy venimos a contaros una historia que se fundamenta en la reacción que tienen las marcas, la creatividad y los medios, que muchas veces es una batalla en la que “los intereses de los medios y las marcas no son siempre las mismas”.

Para explicarlo, Kerman se ha basado en los bumper ads, y ha explicado también que los tiempos es también uno de los problemas a los que se enfrentan pues, “la parte de la creatividad siempre apura los tiempos”, ha asegurado.

A continuación, las tres partes han hecho un repaso cronológico sobre lo que fue la campaña:

El 20 de septiembre de 2018 fue la propuesta, que, según Esther, “tenía muchos objetivos, como asentarse en el entorno de la navidad y situarla como marca de la navidad, y todo ello en 4’27 minutos”, ha explicado.

El 2 de noviembre fue la fecha del primer montaje, un momento que Telmo recuerda porque a “vimos que todos los que estábamos en la sala nos sentíamos identificados con el mensaje, y necesitábamos lanzarlo”.

“Nuestra propuesta era adelantarnos a todo el ruido que se genera en la navidad”, ha continuado Esther, y, para ello, asegura que tenían que hacer una campaña basada en medios. “Además, esta campaña nació en el entorno digital, y teníamos que esforzarnos por que luego tuviera el mismo impacto en la televisión”, ha destacado.

“El 18 de noviembre, antes de publicar esta pieza, teníamos un grupo de WhatsApp donde tanto agencia creativa, como agencia de medios como creatividad compartíamos nuestra ilusión”, continuaba Telmo.

“En tres días habíamos alcanzado 15 millones de visualizaciones”, ha comentado Esther. No obstante, Telmo ha apuntado que llegados a ese punto tuvieron que plantearse parar la campaña, pues había generado tal impacto que se tuvieron que enfrentar a muchos haters. La solución que pusieron fue invertir parte del presupuesto en comprar billetes de tren para que la gente pudiera compartir tiempo con su familia y así ser consecuentes con el objetivo de su campaña.

Desde la parte de Mediacom, Esther ha destacado que el mejor plan de medios es el que es más flexible. Somos capaces de adaptar nuestro plan de medios a las necesidades de las campañas, porque cada vez tenemos más herramientas que nos permiten detectar insights y ponerlos en valor.

Por último, Kerman ha destacado que hay que ser fieles al propósito, pero, sobre todo, de puertas para dentro. “No tiene sentido echarlo todo a suertes y que cada uno trabaje por su cuenta. Debemos remar todos en la misma dirección para conseguir construir ‘amores de barra’”, ha concluido Kerman.

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