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El Retail Media se está consolidando como uno de los territorios más estratégicos de la publicidad digital. Ya no son solo puntos de venta: se han convertido progresivamente en plataformas que reúnen cifras y patrones de enorme valor sobre el comportamiento de compra.
En CONECTADOS 2026, el evento más techie del sector, organizado por MarketingDirecto.com – MKD, tuvo lugar un encuentro entre expertos en el que se planteó la temática sobre cómo los datos del sector retail están redefiniendo la publicidad digital y creando un nuevo ecosistema entre marcas y retailers.
El debate fue conducido por Antía Sacedón, coordinadora de Publicidad de MarketingDirecto.com, y estuvo acompañada sobre el escenario por Pedro Salazar, director digital de Create; Sara Moreno, E-Commerce Manager de Babaria; Veronika Nikolaeva, directora de E-Commerce de Alcampo; María del Carmen Fernández, Global Head de Cabify Ads y José María de la Cuadra, Media & Solutions Director de SIDN.
El auge del Retail Media
«El retail media no deja de ser el punto de encuentro perfecto entre activos y data que no están siendo utilizados y una vía natural para encontrar nuevas fuentes de ingresos», apuntó Pedro Salazar (Create) entre los motivos del crecimiento de este ecosistema. Para Sara Moreno (Babaria), la clave reside en que los datos que manejan estas plataformas no se limitan a reflejar intenciones de compra o perfiles hipotéticos, sino comportamientos reales de los usuarios.
Como señaló Veronika Nikolaeva, en Alcampo recogen información tanto de los hábitos del consumidor en la página web como en la tienda física. Esta interacción tan cercana al producto contiene un alto valor estratégico para la propia cadena de distribución y para sus partners, las marcas. En el caso de Cabify Ads, María del Carmen Fernández destacó entre los ingredientes de la fórmula del éxito la capacidad de fomentar la atención plena del viajero, ya que solo se muestra a un único anunciante por trayecto. «Reducimos el ruido publicitario y la fragmentación», argumentó. Por su parte, José María de la Cuadra (SIDN) aseguró: «Optamos por la accionabilidad del dato para activar ese momentum y que tenga impacto sobre el negocio».
La medición: el factor clave para impulsar a las marcas
En un ecosistema tan fraccionado, la medición gana relevancia. Para Salazar y De la Cuadra, se trata de escoger las métricas más adecuadas según la situación: «Los KPIs son muchos, hay que ver cuáles son los vinculados al objetivo estratégico de cada cliente», señaló el especialista de SIDN. El portavoz de Create coincidió y, llevándolo al terreno práctico, consideró fundamental conocer qué porcentaje de las ventas generadas en un marketplace depende del retail media para entender hasta qué punto el negocio se vería afectado si se detuviera esa inversión.
Fernández, a su vez, insistió en la importancia de la atención. En el caso Cabify, el cliente se encuentra «a solas» con el anuncio dentro del vehículo durante un tiempo continuado. Por otra parte, Moreno explicó: «Mi rol en la compañía es el bottom of funnel, así que soy partidaria de trackear las ventas e ir hacia arriba». La experta distinguió entre marketplaces, retailers y pure players, alegando que no todos ellos proporcionan a las marcas la data completa. «Cuando sabes a dónde va cada euro invertido puedes valorar si seguir o no», manifestó, en un alegato encarecido para mejorar la medición en la industria marketera.
Nikolaeva defendió que, además del recuento inmediato, se debe tener en cuenta la estrategia a largo plazo, como la conversión de nuevos clientes y, sobre todo, la recurrencia.
Por otro lado, no hay que ver las cifras de manera aislada: «Apostamos por el dato en un media mix complejo», remarcó José María de la Cuadra. «Creo que no estamos aprovechando todo el potencial, pero estamos trabajando en ello. Cuando definimos objetivos con el cliente, debemos entender que el usuario vive integrado en todos los canales», subrayó Nikolaeva en CONECTADOS, en una apuesta clara por la omnicanalidad. Para Cabify Ads, por su parte, es indispensable hacer un seguimiento del usuario tanto en entornos online como offline, algo que la compañía puede abordar gracias a la propia naturaleza de su servicio: «En Cabify acompañamos al cliente hasta su destino. Sin saturar, sino impactándolo en diferentes momentos para llegar a la conversión final».
Las nuevas oportunidades del entorno retail
El entorno retail está abriendo nuevas opciones para marcas y agencias gracias al uso del first-party data y al conocimiento del comportamiento de compra. Los participantes del debate coincidieron en el último bloque de esta mesa redonda en que el elemento diferencial pasa por ofrecer una publicidad más afinada, contextual y útil para el consumidor. Salazar destacó que el acceso a datos permite crear campañas «más segmentadas y más relevantes», mientras que De la Cuadra enfatizó la importancia de personalizar tanto las creatividades como las pujas en tiempo real para ganar eficiencia.
Por su parte, Nikolaeva habló acerca de cómo si el usuario percibe el valor mediante promociones y recomendaciones personalizadas, estará conforme con la cesión de sus datos y mantendrá la confianza. En la misma línea, Fernández recalcó la oportunidad de impactar al usuario en el momento y lugar adecuados para ofrecerle mensajes útiles y no intrusivos. «Si destruyes la confianza, pierdes el poder del dato», coincidió. Desde Babaria, Moreno evidenció el valor del retail media para comprender mejor las necesidades y rutinas de la clientela.
Por último, entre los retos, surgieron la dificultad para las marcas de escoger dónde invertir ante tantas plataformas que ofrecen esta opción publicitaria, el riesgo de saturar al consumidor con demasiados impactos, el desafío de contar con equipos, plazos y presupuestos limitados, así como la toma de decisiones sin tener los suficientes datos.
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