La experiencia digital ha dejado de ser solo una cuestión de diseño. Hoy en día es un factor directo de negocio, que influye en la conversión, en la retención y en la eficiencia de las inversiones en marketing. En CONECTADOS 2026, el evento más techie del sector, organizado por MarketingDirecto.com – MKD, una conversación con profesionales de la industria publicitaria muestra cómo la data es el «oro» del marketing, así como indaga en las claves de la performance y en cómo las marcas están evolucionando en este entorno tecnológico.
En una mesa redonda, moderada por Andrea Colombo, Vicepresident Southern Europe & Latam de DYNATA, han compartido su visión Lucia Gastélum, Director Product and Design de Movistar Plus+; Sergio García, director de Medios Digitales de Banco Sabadell; Rodrigo González, Head of Uber Advertising, Spain & Portugal; Salvador Bolaños, Head of Performance Media en Webedia; Álvaro Varona, Senior Strategy Consultant en Bluecell e Isabel Flores, VP Sales Spain & LATAM en Refinery89.
Entre la hiperpersonalización y la performance
La mesa redonda puso sobre la mesa una tensión que atraviesa hoy a todos los departamentos de marketing: cómo ofrecer experiencias hiperpersonalizadas sin perder eficiencia ni rentabilidad. Desde Movistar Plus+, Lucía Gastélum explicó que el desafío se multiplica en un entorno donde las plataformas «compiten por la atención» y donde incluso dentro de un mismo hogar conviven usuarios con intereses distintos. Ahora, de hecho, la segmentación ha permeado incluso en la oferta comercial, con paquetes personalizados en función de los intereses en los contenidos, como paquetes exclusivamente de deportes o de series y películas.
Por parte de Banco Sabadell, Sergio García plantea que su entidad se encuentra en un momento de reflexión: «El funnel de performance de arriba a abajo y lineal está muriendo. El cliente está tomando decisiones previas a la entrada en el funnel», explica. Según ha defendido en CONECTADOS, el marketing debe abandonar la obsesión por impactar constantemente al usuario y apostar por una personalización más inteligente, basada en intervenir solo cuando realmente aporta valor: «Habrá menos saturación comercial, pero más satisfacción y confianza; quizá tardemos más en convertir, pero convertiremos mejor», asegura.
A su vez, Rodrigo González ha comentado cómo la personalización a gran escala es un activo muy rentable. Uber Advertising funciona como plataforma capaz de recabar numerosos datos y touch points de situaciones de consumo en tiempo real, que permiten a las marcas ajustar sus comunicaciones.
Salvador Bolaños, de Webedia, ha puesto sobre la mesa cómo la caída del tráfico tradicional a causa de la IA está obligando a los medios y plataformas a conocer mucho mejor al usuario, apostar por la segmentación y medir la rentabilidad no por impactos, sino por ventas y conversiones reales: «Sin la data y ofrecerle al usuario lo que quiere en cada momento, no funciona».
El valor de los datos reales
En el sector es habitual trabajar con datos agregados, pero es fundamental contar también con datos reales. «En tecnología, uno de los errores que cometemos es anonimizar el dato y evitar la empatía, pero detrás hay personas con necesidades y actitudes concretas», señala Varona (Bluecell). Como defiende, para resolver esta problemática es necesario disponer de conocimientos sociológicos, demográficos y culturales.
Varona también ha apuntado a la reticencia de la generación Z a ceder sus datos, un reto al que se enfrentan hoy en día y en los próximos años las agencias y anunciantes. En este sentido, Andrea Colombo (DYNATA) ha destacado cómo los más jóvenes ya no tienen un «compromiso» o una firme lealtad hacia la marca, sino que su atención está estrechamente supeditada a que los contenidos les parezcan relevantes.
Isabel Flores, por otro lado, ha abordado cómo desde Refinery89 manejan más de 6,5 billones de impactos diarios. Esta ingente cantidad de data permite multiplicar la eficacia y optimizar los presupuestos. Su metodología se basa en recoger «insights accionables» y desarrollar estrategias de mid-funnel, además de ajustar la publicidad en tiempo real mediante tests A/B que ayudan a refinar la creatividad antes de que finalice la campaña para realizar un uso más eficiente del presupuesto.
¿Cómo afecta al usuario la IA?
La conversación sobre el impacto de la IA en el usuario giró en torno a una idea central: la tecnología puede mejorar radicalmente la experiencia, pero solo si se utiliza con criterio y sin caer en la saturación. Gastélum ha revelado que la IA ha sido clave en Movistar Plus+ para encontrar el equilibrio entre rentabilidad y personalización, tanto en la automatización de procesos internos -como quality assurance y análisis de metadatos- como en la mejora de los algoritmos de recomendación.
Varona ha advertido que, si bien los últimos dos años han protagonizado una fase de adopción temprana de la IA, el 2026 es el año de la consolidación. En este sentido, insistió en que las marcas deben ser extremadamente rigurosas, porque «el usuario no perdona los errores», por ejemplo, en las recomendaciones y pierde la confianza. En la misma línea, González, de Uber Advertising, ha pronosticado que el futuro pasa por «personalizar momentos en lugar de personalizar anuncios», utilizando datos reales para encontrar contextos relevantes en lugar de perseguir constantemente al consumidor. Para él, es mejor «trabajar sobre certezas», con datos sobre lo que realmente hace y le interesa al consumidor, y «ser relevantes contextualmente».
Precisamente la saturación publicitaria se erige como uno de los grandes riesgos de esta nueva era. Bolaños ha recordado que el contenido creado por humanos seguirá siendo el gran elemento diferencial en el ecosistema de medios de comunicación. Isabel ha coincidido, argumentando que los medios locales y especializados adquirirán cada vez mas relevancia porque «son las fuentes de las que se nutre la IA».
