Congreso de Medios 2011

Thomas Strerath (Ogilvy): "El debate sobre la remuneración de las agencias me da miedo"

¿Cómo debe ser el modelo de remuneración de las agencias adaptado a los nuevos tiempos? En torno a esta y otras cuestiones giró un debate celebrado ayer en el marco de “Deutscher Medienkongress” que tuvo como protagonistas a Thomas Strerath, director de Ogilvy & Mather en Alemania, Lothar Korn, director de marketing y comunicación de Audi, Michael Willeke, director de marketing y comunicación de Coca-Cola en Alemania, y Christian Deuringer, director global de marcas de Allianz.

Strerath hizo hincapié en que las agencias están obligadas a sacar un rédito económico de su propia marca. “Si fallamos en eso, de nada sirve un sistema de remuneración”, añadió. El responsable de Ogilvy & Mather en Alemania criticó además la manera de proceder de algunas agencias, que optan por ofrecer sus servicios gratuitamente a los anunciantes durante los concursos.

Por otra parte, Strerath advirtió que, en el eterno debate sobre el sistema de remuneración, las agencias de publicidad no pueden tomar la misma postura que en su día adoptaron las agencias de medios. Éstas últimas ya no ganan dinero con el asesoramiento y el trabajo para sus clientes, sino que comercian fundamentalmente con el tiempo invertido en sus tareas, señaló. “Tengo miedo de que también las agencias clásicas de publicidad acaben haciendo suyo este modelo”, dijo.

A la hora de debatir sobre el sistema de remuneración de las agencias, Strerath demanda que también los clientes se impliquen en la discusión. En su opinión, el mejor sistema de remuneración sería aquel que tiene en consideración las diferentes fases de un trabajo. Y cuando una de esas fases se da por finalizada, llega el momento la agencia sea remunerada por ello.

Según Strerath, hoy por hoy su agencia no se lleva más del 50% de los beneficios de una campaña publicitaria. La mayor parte de los ingresos vienen de sectores que nada tienen que ver con el desarrollo de campañas de publicidad, aseguró. Las agencias asumen cada vez más tareas que exigen muchos conocimientos técnicos y de procedimiento, recalcó.

Los anunciantes presentes en el debate se mostraron bastante escépticos con el modelo de remuneración propuesto por el director alemán de Ogilvy & Mather. Michael Willeke, de Coca-Cola, apeló fundamentalmente a la disposición de las agencias a la cooperación y la innovación. Desde su punto de vista, las agencias que están dispuestas a invertir en innovación, acaban obteniendo también beneficios financieros. Y es que los anunciantes no tienen tampoco reparos a la hora de pagar a las agencias por ideas innovadoras, indicó.

Asimismo, Willeke demandó a las agencias un pensamiento más orientado al actual mundo empresarial. “Las agencias tienen que conocer los límites presupuestarios y respetarlos”, recalcó. En cuanto al mejor sistema de remuneración de las agencias, descartó un modelo basado en el tiempo de trabajo. “Los clientes invertimos en producción y no en tiempo”, afirmó.

También Korn, de Audi, y Deuringer, de Allianz, exigieron a las agencias una mayor predisposición ala cooperación. Las agencias, aseguraron, deben dejar de “mirarse el ombligo” y estar dispuestas a compartir tareas con otros socios.

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