Desde México

Claudia Angel, Directora Insights Management Lexia nos platica la clave del éxito.

El secreto de las campañas más efectivas y premiadas en México

Guido Lara, CEO de Lexia, junto con un gran equipo desmenuzaron el éxito de las campañas ganadoras de los Effie Awards y Claudia Ángel nos lo platica.

Cada año se lleva a cabo la entrega de uno de los galardones más reconocidos por la industria en el país; los Effie Awards. Dichos premios, no solamente reconocen a las mejores campañas, sino que destacan aquellas que por su efectividad han logrado sus objetivos; ya sea el de convertirse en la marca favorita o lograr alcanzar las ventas planteadas.

Guido Lara, CEO de Lexia Insights & Solutions, de la mano de un equipo de consultores y estrategas desmenuzaron estas cualidades que hacen triunfar a las campañas; las estrategias utilizadas y el hilo conductor que las lleva a ser las ganadoras.

Y en esta ocasión, Claudia Ángel, Directora Insights Management de Lexia nos platica algunos importantes hallazgos de este análisis.

A lo largo de su carrera, Claudia ha participado en campañas reconocidas con el galardón, además de haber sido jueza en 2013 del certamen. Hoy en día encabeza el área especializada de Lexia en la gestión de conocimiento, curaduría, análisis e interpretación de información existente para la generación de insights valiosos.

Claudia comenta que se realizó un análisis y revisión de 3 años de ganadores de Effie Awards para entender qué tenían en común para alcanzar el éxito. “El objetivo es brindar a la industria información valiosa no sólo para participar en el certamen sino para generar comunicación en torno a las tendencias y lo que está funcionando”, señaló.

Una de las más importantes tendencias que resaltaron en el estudio fue el uso de una comunicación interactiva, en 3 dimensiones; en donde el mensaje no solamente es lanzado a un gran espacio esperando sea recibido, sino que se espera una interacción del consumidor en la que también se vuelva protagonista.

“Las marcas hoy en día, van más allá de vender, dar información u ofrecer un producto, sino que también buscan sumarse a una causa a un propósito”, mencionó Claudia, como otra tendencia clara en las estrategias.

La clave se encuentra en integrar y generar comunidades, es un tema de profundidad que busca generar engagement y conexión con el mercado.

A la pregunta de ¿cuál es el principal error que cometen las marcas?, la experta en insights señaló que hoy en día ya no es válido querer hablarle a las masas; “hay que buscar mucho más personalización, interacción y conocer más a profundidad a las personas”, subrayó.

Así mismo, mencionó la importancia de establecer una postura clara como marca o empresa, el “querer quedar bien con todo el mundo”, es una idea que no es efectiva, y siempre habrá personas afines con la filosofía de la marca que permanecerán y que serán la mejor inversión para la empresa.

Para ejemplificar mencionó la reconocida campaña de Tecate con el famoso actor Silverster Stallone, que no solamente logró posicionarse en el gusto del público por su creatividad sino por ir evolucionando hacia temas de interés social como los roles de género.

Hablando de temas generacionales, surgió la duda acerca de la tendencia de segmentación por generaciones: “Está bien que las marcas tengan estos parámetros pero no pueden ser los únicos, hay que tratar de acercarse más allá de lo que dice la regla o el texto de cada generación y entender específicamente el momento y la situación de cada persona”, comentó.

A su vez se cuestionó a la experta acerca de la tendencia a dirigir mensajes hacia grupos minoritarios, tema que mencionó debe ser congruente con lo que se dice y se hace como marca, subrayando la importancia de un acercamiento auténtico.

Cómo experta en insights, quisimos romper el hilo negro y descubrir ¿cuál es la cantidad de data suficiente?, pregunta que finalmente no tiene respuesta, pues la cantidad de data a nivel global cada vez es más de la que se puede procesar; el gran descubrimiento está en lograr que esos datos se transformen en información valiosa.

“Es necesario poner a la persona en el centro y comprender que hay detrás de esa data… siempre es necesario llevar los datos a un contexto, a la realidad de las personas y darle una interpretación más humana”, comentó al respecto la Directora Insights de Lexia.

Platicando hacia el futuro, y a lo que las marcas tendrán que adaptarse para lograr esa efectividad en sus campañas, Claudia mencionó que “el futuro está en la personalización”, cada vez serán más los mensaje que le hablan al individuo, además de que continuará la tendencia hacia la generación de emociones, sentimientos y experiencias significativas.

Finalmente, la experta, ofreció un consejo para que las marcas logren esa efectividad: Escuchar y arriesgarse. Ya nadie puede hacer mercadotecnia desde el escritorio… hay que estar muy receptivos y arriesgarse a encontrar cosas nuevas”.

Los Effie Awards, continuarán cada año reconociendo a las campañas más efectivas, aquellas que logran conectar con sus consumidores y lograr sus objetivos.

Y, este estudio de efectividad seguirá realizándose en una industria en constante evolución en donde como menciona Claudia Angel, “la fotografía de lo que hoy funciona rápidamente se hace vieja y es importante seguir viendo hacia adelante, hacia lo nuevo que tenga congruencia con nuestra marca y que podamos adaptar para el logro de la efectividad”.

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