Desde México

Kantar presentó en México “Breaking Gender Stereotypes in Advertising”

Redefiniendo los estereotipos de género en la publicidad

En este siglo XXI los roles de género son totalmente diferentes a los que hace años mostraban los anuncios de electrodomésticos y productos para el hogar de fines de la segunda guerra mundial.

El mundo ha evolucionado hacia una diversificación y un trato igualitario entre hombres y mujeres; sin embargo, todavía hay mucho que hacer en la comunicación de estos estereotipos.

México, ocupa el lugar 81 en la brecha de género a nivel mundial, sin embargo, al ser un país en desarrollo, existen oportunidades para reducir estas diferencias tan marcadas en la sociedad actual.

Respecto a este fenómeno mundial, Kantar realizó en días pasados un evento en el Museo de Memoria y Tolerancia de la Ciudad de México, denominado: “Breaking Gender Stereotypes in Advertising”, que combinó información de diversas investigaciones de Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel.

En su estudio AdReaction “Get Gender Right”, Kantar Millward Brown señala que las funciones tradicionales de género han cambiado considerablemente. Los consumidores sienten que los estereotipos de la publicidad ya no les hablan. El 76% de las mujeres vs el 71% de los hombres consideran que la forma actual en que están siendo representados en la publicidad, no es correcta con la realidad actual.

“Algunas categorías siguen estando muy estereotipadas como los limpiadores para el hogar (96%), artículos de aseo personal (86%), alimentos (70%), sin embargo, el uso de los roles de género se ha modificado en la publicidad, destacando el papel de la mujer empoderada, generando mayor credibilidad entre ellas", comentó Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar.

La realidad, es que las marcas nunca se habían enfrentado a los diversos niveles de complejidad de los roles de género actuales. Ante esto, Kantar Millward Brown, ofreció tres perspectivas para que las marcas aborden temas de género en su comunicación: confrontativo, conciliador y auto expresivo.

Por su parte Kantar TNS presentó de cómo la equidad de género es desigual. Gabriela Vázquez, Head of Qualitative de Kantar TNS sugiere que: "a las mujeres se nos permite y anima a ocupar espacios que eran puramente masculinos, con lo que se requiere un cambio en el comportamiento del hombre como reacción a las demandas femeninas, es decir, se moldea la nueva masculinidad a partir de la nueva feminidad, y no solo a partir de las ambiciones que los hombres tienen hoy".

De acuerdo con Christopher Garfias, Director Client Service de Kantar Worldpanel, la comunicación de ciertas categorías está evolucionando al igual que el comportamiento por género. Es importante tomar en cuenta el consumo diferenciado, pero las marcas le deben hablar ambos.

Las marcas deben entender que el rol de la mujer ya no es lineal, hoy existe un abanico de mujeres en evolución, mientras que el rol del hombre está limitado en su espacio de acción y definición de masculinidad. Es por eso que, en el uso de roles, es importante mostrar con respeto a cada género, y es un gran desafío para las marcas comunicar los valores de la sociedad, de forma auténtica para generar mayor impacto.

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