#MedienKongress: El "marketero" que subió una colina pero bajó una montaña

¿Cómo debe afrontar el marketing los desafíos de futuro ante los que le coloca la nueva economía digital? ¿Es posible seguir aferrándose a las viejas costumbres? ¿O hay que reescribir por completo la historia del marketing? A estas y otras preguntas han tratado de responder hoy representantes de marcas y agencias en una mesa redonda celebrada en el marco del congreso “Deutscher Medienkongress” que tiene lugar desde este martes y hasta mañana en Frankfurt.

“Cuando quieres subir una montaña y empieza a llover, te vistes con ropa impermeable y subes a pesar de todo hasta la cima. Tu objetivo no cambia. Sin embargo, la nueva economía parece empeñada en reescribir sus objetivos en lugar de tomar medidas para cumplir sus estrategias iniciales”, denuncia Anders-Sundt Jensen, director de comunicación de Mercedes-Benz Cars, que ha criticado duramente durante su intervención la inconstancia de muchas empresas.

En la mesa redonda se ha hablado también y mucho sobre la relación entre anunciantes y agencias. Hans-Christian Schwingen, director de comunicación y marketing de Deutsche Telekom demanda, por ejemplo, a las agencias “competencias comunicativas de primer orden, sin necesidad de que éstas se centren en uno u otro canal”. Si las marcas quieren convertirse en empresas verdaderamente digitales, deben estar dispuestas a trabajar por sí mismas para ganarse el apelativo de “digital”. No basta con dejar esta labor única y exclusivamente en manos de las agencias, advierte Schwingen.

Para abrirse camino en la nueva era digital, el marketing necesita además ganar competencias adicionales. Es necesario, por ejemplo, que las marcas entiendan mejor las decisiones del consumidor, subraya Bernhard Fischer-Appelt, director de la agencia FischerAppelt. “La fragmentación de los medios influye en que las direcciones de los consumidores sean cada vez más complejas. El marketing debe ser capaz de generar por sí mismo estas decisiones”, indica. Ganar este tipo de competencias aumenta además la relevancia de los “marketeros” dentro de sus respectivas empresas, destaca Fischer-Appelt.

Las palabras de Fischer-Appelt se encuentran en línea con las de su colega Thomas Strerath. El director de Ogilvy & Mather apunta que es necesario que el marketing salga de una vez por todas de su imagen de segunda clase, asociada casi siempre a las tácticas de ventas. Y para ello hay que invertir necesariamente en las marcas, recalca Strerath.

No obstante, hacer un lavado de cara al marketing no es tan sencillo en una gran empresa como en una pyme, subraya Jensen. En las grandes empresas “cuesta más centrarse en la marca que en las pequeñas empresas”. “Hay muchas voces que diluyen el verdadero sentido de las marcas”, afirma. Por eso, hay que cambiar la manera de pensar y lograr que todas esas voces giren en torno a la marca, que es al fin y al cabo aquello que todas ellas tienen en común, dice Jensen.

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