#MedienKongress: El mercado online está en guerra y los datos son la munición en esta batalla

El targeting, la publicidad hecha a la medida del usuario, está definitivamente de moda en el universo online. Y parece que es una tendencia que ha llegado para quedarse. “El targeting será el próximo gran campo de batalla”, aseguró ayer Christoph Schuh, director de Tomorrow Focus, en el transcurso de una mesa redonda celebrada en el congreso “Deutscher Medienkongress”. Por eso, “los publishers deben tener cuidado de no ‘regalar’ su inventario”, dijo Schuh.

“Si lo hacemos, estamos completamente perdidos”, advirtió Schuh. Con esta afirmación, Schuh obtuvo el respaldo de Matthias Ehrlich, presidente de United Internet Media. “La propiedad de los datos es decisiva”, subrayó. Por eso, Ehrlich contempla con preocupación la batalla que se está librando actualmente en Europa por la propiedad de los datos online. Se están discutiendo modelos que quieren tildar de ilegal la mera propiedad de los datos, denunció. “Los datos son el carburante de esta guerra. Y la Unión Europea quiere evitar el libre flujo de este carburante”, añadió Ehrlich.

Google y otras grandes players online son los enemigos a batir en esta guerra, según Schuh y Ehrlich. No obstante, también algunas agencias de medios se están lanzando a la caza de la soberanía de los datos, aseguraron. “No queremos que las grandes empresas estadounidenses sean las únicas que se queden con los datos”, se defendió, por su parte, Jürgen Blomenkamp, CEO de la agencia de medios Group M Trading. En su web corporativa, Group M Trading presume de tener la mayor colección de perfiles de clientes de todo el mundo. “Tenemos una buena posición de salida”, reconoció Blomenkamp.

No obstante, y pese a la enorme colección de datos acumulados por Group M Trading, la agencia sufre también la presión ejercida por Google. Y es que muchos clientes reservan sus espacios publicitarios directamente con el gigante online, evitando así a las agencias como intermediarias. Schuh calcula que la facturación neta de la publicidad online se incrementará hasta los 5.000 millones de euros en 2015. Y de esa cifra, dos terceras partes (alrededor de 3.300 millones de euros) irán a parar a manos de Google.

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