Deutscher Medienkongress 2013 #MedienKongress: los "marketeros" y la búsqueda de la fórmula sagrada del ROI

El marketing en realidad es el mismo de siempre. Lo único que sucede es que es más complejo, más rápido y tiene más caras. Esta es la conclusión a la que han llegado hoy en una mesa redonda celebrada en el congreso “Deutscher Medienkongress” los directores de marketing de destacadas marcas.

Durante los cerca de 40 minutos que ha durado el debate, el ROI, el marketing de contenidos y el big data han sido quizás las palabras más repetidas por Christian Deuringer, director global de marca de Allianz, Susanne Kunz, directora de m edios y comunicación de Procter & Gamble para Alemania, Austria y Suiza, y Frank Sahler, director de marketing de Hornbach. Todos ellos han estado de acuerdo en señalar que no existen soluciones fáciles para los cientos de desafíos que aguardan al marketing en la puerta.

No existen, por ejemplo, soluciones sencillas para el omnipresente tema del ROI. “No hay una fórmula universal para el cálculo del ROI”, constata Sahler. Por eso, y para intentar acometer de la mejor manera posible el cálculo del ROI, Horhbach maneja multitud de datos, desde análisis de mercado a estudios ad hoc, pasando por la aceptación de la publicidad y la frecuencia de las visitas a sus puntos de venta.

En todo caso, subraya Sahler, encontrar una fórmula fija para calcular el ROI puede convertirse en algo peligroso. “Si ahora mismo nos pusiéramos a buscar a esa fórmula y nos olvidáramos de hacer publicidad creativa y emotiva, encontraríamos quizá la fórmula sagrada. Pero el resultado será inevitablemente peor porque habremos ido a peor en la publicidad”, subraya Sahler.

Por otra parte, y a la hora de invertir en publicidad, ni siquiera una gran multinacional como Procter & Gamble puede permitirse el lujo de hacer crecer sus presupuestos de marketing hasta el infinito. “Tenemos la tarea de sacar el máximo partido del dinero disponible y ser más efectivos”, dice Kunz. La directora de medios de Procter & Gamble hace hincapié en la necesidad de que las marcas se centren no sólo en los efectos a corto plazo de sus acciones de marketing sino también en los efectos a largo plazo, en su historial “marketero”. Hay que buscar, en todo caso, un equilibrio entre el conocimiento, la efectividad, la comprensión del cliente y el ánimo de innovar, dice Kunz. “Si nos hubiéramos centrado sólo en la historia de nuestra marca, campañas como “Thank you, Mum” no hubieran salido nunca a la luz”, señala Kunz.

Si Sahler y Kunz no creen que haya que estar permanentemente a la búsqueda del ROI, Deuringer sí cree que es un esfuerzo que merece realmente la pena. Aun así, matiza Deuringer, es necesario también tener suficiente margen de libertad para experimentar.

Para ver imágenes del evento, pulse aquí.

Te recomendamos
En otras webs

repoertaje a3

BackToBasics

Highway To Sales

Oh My Brand

Compartir