#MedienKongress: por qué los presupuestos de medios están hoy tan vivos que puede escucharse su respiración

Son probablemente las preguntas más recurrentes de principios de año en el universo “marketero”: ¿qué medios ganarán en importancia durante los próximos doce meses? y ¿qué medios perderán, por el contrario, en relevancia? Si hacemos caso de los expertos reunidos ayer en una mesa redonda en el marco de “Deutscher Medienkongress”, los ganadores y los perdedores de 2013 tienen ya nombre y apellidos. Mientras los canales digitales seguirán pegando el estirón, los medios impresos continuarán en caída libre.

Lo que está claro es que hacerse un hueco en el “mediamix” se ha convertido en una lucha cada vez más cruenta, reconoció Andreas Törpel, director del equipo de medios de OMD Omnicom Media Group.

En el recrudecimiento de la batalla del “mediamix” han influido además los cambios en el mercado, que es ahora mucho más rápido, y en los presupuestos, sobre los que se toman decisiones más a corto plazo. “Los presupuestos de medios están vivos, respiran”, subrayó Uwe Storch, director de medios de Ferrero en Alemania. Quizás por ello, es tan complicado hacer un pronóstico sobre la inversión en medios de las empresas a lo largo de 2013. Teniendo en cuenta que las decisiones se toman tan a corto plazo, sería elucubrar mucho intentar hacer una predicción ajustada más o menos a la realidad, recalcó Paul Remnitz, CEO de Mediacom.

Pese a la incertidumbre reinante, Remnitz se atrevió a pronosticar que los anunciantes reaccionarán a la defensiva durante los dos primeros tercios del año. Tina Beuchler, directora de medios de Nestlé en Alemania, le dio la razón a Remnitz y aseguró: “Hoy por hoy nos reservamos el derecho a reaccionar más a corto plazo que hace cinco años”.

También Andreas Nassauer, director de medios de Deutsche Telekom, apuesta por la cautela en el recién estrenado 2013. “Empezamos de nuevo el año a la defensiva”, dijo. “En vista de los constantes cambios económicos, no descartamos ni recortar gastos ni aumentarlos”, apuntó.

Para ayudar a despejar las dudas sobre la inversión en uno u otro medio, los anunciantes demandan más análisis sobre su eficacia. “Como inversor, desearía mejores instrumentos para justificar mi decisión de invertir aquí o allá”, señaló Storch. Los estudios de hace 20 años han dejado ya de ser válidos, recalcó.

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