#MedienKongress: ¿Puede el consumidor interactuar con 150 marcas a la vez y no estar loco?

crazyDa igual si los medios son pagados, propios o ganados. Una cosa está clara: Google ha cambiado radicalmente la relación en el triángulo formado por los medios, las agencias de medios y las empresas de comercialización de espacios publicitarios. Así lo han concluido hoy en una mesa redonda celebrada en el marco de “Deutscher Medienkongress” Jürgen Blomenkamp (GroupM), Martin Krapf (Wirkstoff TV) y Peter Würtenberger (Axel Springer).

Debemos tener claro que los planes de Google en el nuevo panorama mediático no son ni mucho menos modestos. Y esto se traduce en una competencia cada vez más feroz y en una amenaza del viejo orden que tan bien conocemos. Ese viejo orden es ya cosa del pasado, sin embargo. No hay alternativa al nueva forma de competencia mediática ejercida desde Google”, dice Blomenkamp, de GroupM.

Würtemberg entiende, por su parte, que las agencias de medios se sientan de alguna manera amenazas por el espectacular poderío mediático de Google. Aun así, apuesta por la colaboración entre una y otra parte. “A la hora de vender nuestro inventario premium, las agencias de medios son nuestros intermediarios número uno, pero en el sector longtail es Google quien logra los mejores precios. La colaboración con una y otra parte es para nosotros una decisión puramente comercial, pero es la que recomiendo también a cualquier otra editorial”, subraya.

En el universo mediático, antaño dominado por los medios pagados, han cobrado mucho protagonismo en los últimos años los medios propios y ganados, pero ¿tienen de verdad tanta fuerza este tipo de medios? Blomenkamp se permite el lujo de la duda. “No creo que el futuro pase única y exclusivamente por los medios propios”, señala. “Es imposible que el consumidor interactúe con 150 marcas simultáneamente”, subraya.

Más convencido de la fuerza de los medios propios parece Würtenberg. “Es innegable que cada vez más marcas están asumiendo la mecánica de las redacciones periodísticas a la hora de producir contenido”, constata. De todos modos, los medios propios no son ni mucho menos algo nuevo. “Lo que antes era corporate publishing ahora se llama publicidad nativa”, dice.

En la mesa redonda ha habido también espacio para hablar sobre la innovación en el nuevo universo mediático. “La creciente tecnologización de la industria se les ha atragantado a algunas agencias de medios”, reconoce Blomenkamp. Aun así, “está claro que las agencias de medios debemos apostar con fuerza por la innovación y la tecnología si queremos sobrevivir”, apunta.

El debate ha tratado de profundizar asimismo en una de las fórmulas publicitarias de moda: la publicidad online en formato vídeo. Un tipo de publicidad que, a juicio de Würtenberg, presenta un problema muy importante: “que la demanda de publicidad online en formato vídeo es hoy por hoy mucho mayor que la oferta”.

La fusión de Publicis y Omnicom, el “bombazo” del año en el universo publicitario, ha tenido también cabida en la mesa redonda. ¿Dará de verdad esta fusión de titanes un vuelco a la industria publicitaria? Blomenkamp no cree que el universo de las agencias cambie demasiado tras esta alianza. “La competencia ya era mucha antes de la fusión y estoy convencido de que veremos más fusiones de este tipo en el futuro”, asegura.

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