En 2014 la publicidad display no sólo se estancó sino que sus precios protagonizaron un auténtico «bajón». ¿A qué se debió el descalabro? Christoph Schuh, que ha participado esta mañana en una mesa redonda sobre el presente y futuro de la publicidad display en «Deutscher Medienkongress», tiene muy clara la respuesta a esta pregunta: el desplome tuvo su origen en la galopante inflación de los inventarios publicitarios online. «Estimamos que el inventario online se ha multiplicado por tres en el último año», asegura Schuh.

Otro error en el que incurrió la publicidad display en 2014 fue la sobrecarga de webs y de espacios publicitarios que sufrieron en sus propias carnes los anunciantes durante el último año. Para volver a llevar a los anunciantes a su terreno, los «publishers» deben apostar por un menor número de espacios publicitarios. «Debemos poner en manos de los anunciantes una dosis saludable de anuncios», dice Schuh.

La publicidad en tiempo real ha agudizado asimismo los problemas de la publicidad display durante los últimos doce meses. Matthias Ehrlich, presidente de la Asociación Alemana de Economía Digital (BVDW) denuncia que en 2014 se vendió demasiado inventario a través de intermediarios y que eso aumentó notablemente la presión de los precios y aceleró el creciente protagonismo de la compra programática. “Si la publicidad display ha perdido unas cuantas plumas durante el último año ha sido, de todos modos, porque ella misma se lo ha buscado”, asegura Ehrlich.

“Creo que la publicidad display tiene un problema”, constata, por su parte, Thomas de Buhr, director de Twitter en Alemania. Y ese problema se está dejando notar fundamentalmente en los dispositivos móviles. Scott Buhr, máximo responsable de Facebook en Alemana, coincide con su homólogo de Facebook en esta afirmación. Los usuarios están bastante reticentes a recibir con los brazos abiertos a la publicidad en los dispositivos móviles. “Y eso afecta sobre todo a la publicidad display”, recalca.

Más allá de su poco “feeling” con la publicidad display, los dispositivos móviles presentan otro problema para los anunciantes y es que las compras pasan en su mayoría de largo por ellos. “El usuario utiliza los dispositivos móviles para buscar productos pero rara vez para comprar”, apunta Schuh. Por eso, las empresas que no cuentan con “landing pages” orientadas a los dispositivos móviles están observando un espectacular desplome en su volumen de transacciones. “Las transacciones que empiezan y terminan en los dispositivos móviles son el gran desafío en 2015 de los anunciantes”, recalca.

Para no sacar el máximo partido a la publicidad digital en los próximos años, los anunciantes no deberán tampoco perder de vista el vídeo. “En los próximos años el mercado del vídeo protagonizará un desarrollo increíble”, profetiza Woods. Algo menos eufórico que Woods se muestra Lars Lehne, country director agency de Google en Alemania. “El vídeo será un mercado duro pero apasionante”, destaca.