La innovación nace de la convención, la disrupción y la visión (por este orden) #DMK16

innovacionDisrupción es el "palabro" de moda en el sector más aficionado probablemente a los "palabros": el marketing y la publicidad. Pero, ¿qué es exactamente la disrupción y por qué deberían tomársela en serio los "marketeros"? Jean-Marie Dru, presidente de la agencia TBWA\Worldwide, ha tratado de buscar esta mañana una respuesta satisfactoria a esta acuciante pregunta durante su intervención en el congreso de medios Deutscher Medienkongress, que MarketingDirecto.com está cubriendo para ustedes desde Frankfurt.

Y es que si hay un experto en disrupción en la industria publicitaria, ese es sin lugar a dudas Dru, que casi inventó el "palabro" de marras. No en vano, ya en el año 1991 Dru impuso la disrupción como método de trabajo (y de pensamiento) en su agencia. Y parece que la disrupción le vino de perlas a TBWA, que se ha convertido durante los últimos años en una de las agencias que más crece en el siempre competitivo mercado publicitario.

Pero, ¿qué entiende la agencia TBWA por disrupción? Cuando hablamos de disrupción, no hablamos de destruir a ciegas (y a tontas y a locas) sino más bien de romper convenciones, recalca Dru. “Lo primero que hacemos es examinar los usos y costumbres que hay en el mercado. Aquellas cosas que nadie se atreve a cuestionar”, dice. Y “después intentamos hacer saltar por los aires tales usos y costumbres con una visión en mente”, añade.

El triángulo formado por la convención, la disrupción y la visión es la piedra filosofal por la que se rige la agencia TBWA, subraya Dru.

Y esa piedra filosofal es la que TBWA inculca precisamente a sus clientes en sus “workshops” sobre disrupción. ¿El objetivo de tan singulares “workshops”? Se trata fundamentalmente de responder a esta pregunta: “¿Qué harías si fueras el jefe de Apple?”. No en vano, Steve Jobs, para cuya empresa TBWA alumbró en su día el famoso claim “Think different”, ha sido siempre para Dru un ejemplo de pensamiento disruptivo.

Sin embargo, el objetivo no es mirarse (siempre) en el espejo de Apple, insiste Dru. “Las empresas pueden aumentar su cuota de mercado eligiendo un planteamiento disruptivo que no destruya necesariamente todo un mercado en su conjunto”, señala Dru.

La disrupción no necesita prender fuego a todo un mercado en su conjunto. A menudo, la innovación nace de una pequeña ventaja. ¿El mejor ejemplo? Amazon. “El invento de Jeff Bezos poco o nada tuvo que ver con vender libros. Bezos alumbró una fantástica plataforma que puso al consumidor las cosas mucho más fáciles a la hora de comprar libros”, recalca Dru.

En la disrupción tiene también mucho que ver los propios hábitos del consumidor (y la habilidad para ajustarse a ellos). Es lo que ha hecho, por ejemplo, Burberry, que consciente de que el consumidor compra cada vez más en la red de redes, ha armonizado sus canales de venta online y offline y ha salido ganando con el cambio, explica.

“Creo que todos deberíamos ser creativos, no se trata sólo de una cosa de creativos. Con todo, el 80% de las empresas no hace avances en este sentido”, concluye Dru.

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