Dmexco 2011

Dmexco: ¿por qué los canales online no resultan eficaces para todas las marcas?

La publicidad digital no es ni mucho menos un imperativo para las marcas. A algunas les sigue sin merecer la pena la inversión en los nuevos canales digitales. ¿De qué depende el éxito o el fracaso del marketing digital? Varios expertos reunidos ayer en Dmexco trataron de dar respuesta a esta difícil cuestión.

En internet, las marcas no son el objetivo prioritario de búsqueda de los usuarios, asegura Martin Andree, de Henkel. En este sentido, la red de redes encierra un grave problema para las marcas, porque ellas mismas no se bastan para atraer a un gran número de usuarios, sino sólo a una minoría. Este problema afecta sobre todo a las empresas de bienes de consumo. Del marketing de buscadores, por ejemplo, las marcas se benefician sólo de manera indirecta, constata. “El marketing de buscadores tiene de media los mejores niveles de conversión, aunque la tasa de clic no es tampoco demasiado elevada”, señala.

“No hay ninguna diferencia entre marcas digitales y marcas en general”, apunta, por su parte, Thomas Strerath, de Ogilvy & Mather. Lo verdaderamente importante es cómon influyen los nuevos canales digitales en la dirección de las marcas. El objetivo es siempre convencer al cliente para que pase una parte de su tiempo con la marca, añade.

Una de las grandes oportunidades de los nuevos canales online es la posibilidad de dialogar cara a cara con el cliente y de convertir al consumidor en fan. “En Facebook, es posible recibir el feedback directo de los usuarios”, subraya Ulrike Vollmöller, de Beiersdorf. El feedback generado en este canal ha sido utilizado, por ejemplo, por Nivea para mejorar su web, indica.

Una estrategia online tan ambiciosa como la de Nivea exige, sin embargo, una gran inversión, dice Strerath. Y para este tipo de inversiones no suele haber presupuestos adicionales. Lo que hacen la mayoría de los anunciantes es trasvasar sus presupuestos de la televisión a internet.

“En algunos casos, se ha podido constatar que la apuesta de las marcas de bienes de consumo por los canales digitales no es efectiva”, reconoce Christof Baron, de Mindshare. Recomendar a todas las marcas que inviertan el 30% de su presupuesto publicitario en los medios online puede ser temerario en ocasiones, destaca.

Esta misma opinión es compartida por Arne Wolter, de G+J EMS. “Para algunas marcas los canales digitales merecen más la pena que para otras. A la hora de construir una marca, es importante que el canal elegido se adapte al público objetivo de la marca”, afirma. En todo caso, las plataformas online son siempre un complemento interesante para las acciones de las marcas en otros canales, añade.

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