Dmexco 2011

Dmexco: los spots online "noquean" a los anuncios televisivos

¿Cuál es la eficacia de un spot preroll en YouTube en comparación con la publicidad televisiva tradicional? Ésta es la pregunta a la que trata de responder un estudio de Google presentado en el marco de la feria de marketing digital Dmexco, que se celebra actualmente en Colonia (Alemania).

Para llevar a cabo el informe, Google analizó la intención de compra, el reconocimiento de marca y el recuerdo de campañas publicitarias en internet y en televisión en alrededor de 1.400 consumidores clasificados en tres grupos diferentes.

El primero de los grupos fue expuesto en dos ocasiones a un spot televisivo. Al segundo se le mostraron simultáneamente un anuncio en televisión y un spot preroll en YouTube. Y el tercero de los grupos contempló dos vídeos publicitarios preroll en YouTube. Asimismo, se utilizó un grupo de control a los que se les hizo ver ningún anuncio. Para realizar el análisis, se utilizaron campañas publicitarias en internet y en televisión de cuatro marcas de bienes de consumo.

Los resultados del estudio ponen de manifiesto la superioridad de los vídeos publicitarios online frente a los spots televisivos. En las tres categorías analizadas por Google en el informe (intención de compra, reconocimiento de marca y recuerdo), los anuncios preroll de YouTube logran mejores valores que la combinación de acciones publicitarias en YouTube y en la pequeña pantalla. Asimismo, la fusión de YouTube y televisión da lugar también a mejores resultados que la publicidad televisiva no reforzada con campañas online.

El 61% de los participantes en el estudio reconoció sin ningún tipo de refuerzo las marcas anunciadas en los dos anuncios preroll que se les habían presentado previamente. Tras contemplar un vídeo preroll y un spot televisión, el porcentaje de reconocimiento de marca bajó al 57%. En el caso de la publicidad televisiva sin refuerzo online, la proporción de recuerdo de la marca publicitada fue del 53%.

Donde más se aprecia la superioridad de las vídeos publicitarios online sobre los spot televisivos es en los índices de recuerdo. Mientras la tasa de recuerdo de los anuncios en YouTube sin refuerzo es del 44%, la de la publicidad televisiva utilizada de manera aislada es sólo del 22%, informa Internet World Business.

En cuanto a la intención de compra, los valores de unos y otros formatos publicitarios son bastante similares, aunque son los anuncios preroll sin refuerzo los más eficaces con un porcentaje del 40%, que baja hasta el 39% tanto en la publicidad televisiva reforzada con acciones en YouTube como en los spots televisivos utilizados de manera aislada.

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