La totalidad del contexto del marketing está cambiando. Tras la era 1.0, de la información y la era 2.0 de la emoción, el marketing de hoy está inmerso en los retos de la era 3.0, «la era de la participación», bajo la promesa de hacer que la experiencia de marca sea mejor. Nick Brien, presidente y CEO de McCann Worldgroup, presentó en Dmexco las claves de este nuevo marketing, el poder de los consumidores que tanto temen las marcas y la importancia del storytelling en la era digital.

El poder está equilibrado ahora mismo, “porque la dinámica social lo está cambiando todo, y esto es algo realmente bueno”, aseguró Brien. No se trata de una agencia o una disciplina, sino que la verdadera oportunidad que hay ahora “es pensar más en la colaboración en lugar de la competitividad”.

“La experiencia de marketing definitiva está construida sobre la confianza”, apuntó. “El nivel de confianza de la televisión y los medios tradicionales se ha desplomado. Hay una brecha de confianza y la diferencia está en la verdad, porque estamos en la era de la transparencia”. Para Brien, la promesa de “la verdad bien contada evolucionará en la era de la participación para crear toda una dinámica nueva”.

En la era de la participación, “las marcas tienen que crear valor”. Se trata de una nueva dimensión del valor fundamental a lo que se va a hacer. Estamos en la era del consumidor con poder, que tiene la capacidad para avanzar y pasar las comunicaciones de las marcas y para el que, además, la multitarea es la forma habitual de consumir contenidos. Según expuso Brien, “el 94% de los telespectadores tiene otro dispositivo en la mano mientras ve televisión, lo cual quiere decir que el 94% de las impresiones publicitarias en la pequeña pantalla se van por el desagüe”.

La segunda clave en el marketing 3.0 es que “las marcas tienen que crear contenidos magnéticos”. Un contenido magnético es interactivo, da lugar a una conversación y a una experiencia, explicó Brien. “El contenido es el rey. No importa el canal, si no hay un contenido magnético, no funciona”, porque hoy todo el mundo puede crear sus propios contenidos. “En esta era de la ‘amateurización’ masiva de la creación de contenidos el contenido magnético es fundamental”.

El marketing 3.0 también exige que “las marcas tengan un objetivo” porque, frente a las 4P’s tradicionales del marketing, Brien propone añadir una quinta: Purpose (propósito). “No tiene nada que ver con Facebook, el marketing social o la tecnología digital. Tiene que ver con el consumidor que se ha transformado, que tiene poder”. Un 74% de los consumidores globales está dispuesto a apoyar o comprar una marca si cree aquello que apoya o defiende, y un 68% considera que las marcas tienen que promocionar buenas causas a través de su publicidad y generar una conciencia pública.

Por otro lado, las marcas tienen que saber cómo aprovechar los datos. “Tus clientes saben que tienes sus datos, por lo que más te vale utilizarlos bien, porque esperan que les conozcas e interactúes con ellos en sus términos”. Muchas marcas siguen buscando cómo anunciarse en Facebook y otras redes sociales, pero es a través de los datos y la inteligencia social que se podrá crear una interacción de marca relevante y, así, “crear experiencias personales, contenidos magnéticos y servicios y utilidades proactivos como nunca”.

Por último, explicó Brien, el marketing 3.0 exige que “las marcas tengan que ser más oportunistas”. Según aseguró Brien, “por primera vez las marcas pueden ser mucho más oportunistas que nunca”. En definitiva, consiste en hacer las cosas en el momento oportuno, de forma episódica, personalizadas, localizadas y medibles.

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