El universo del marketing y de los medios está inmerso en una procelosa ola de cambios que se suceden a la velocidad del rayo. Pero, ¿estamos ante una revolución o más bien ante una evolución de la industria mediática y del marketing? A esta pregunta trataron de responder ayer en una mesa redonda en Dmexco Surjit Chana (director de marketing de IBM en Europa), Marc Bressel (presidente de Initiative), y Brian O’Kelley (CEO de Appnexus).

Desde el punto de vista de un director de marketing, los cambios que más se notan en sus quehaceres diarios tienen que ver con la explosión de datos, los social media, el crecimiento de los canales y la demografía, comenzó apuntando Surjit Chana, de IBM.

De todos modos, matizó Chana, “las bases del marketing siguen siendo las mismas”. “Lo que hacemos es lo mismo, lo que cambia es cómo hacemos lo que venido haciendo siempre”, señaló.

Por su parte, Marc Bressel, de la agencia de medios Iniative, señaló que los cambios que más están acusando actualmente las empresas de su sector tienen que ver inevitablemente con la tecnología, pero también con la filosofía de su propio negocio.

En la nueva era digital, “las agencias de medios tienen que decir a sus clientes qué hacer con los medios, pero también qué hacer con el resto”, apuntó Bressel. El negocio de las agencias de medios es hoy en día poliédrico, añadió. “Se trata de proporcionar soluciones de medios a los clientes y de elevar la conversación con ellos a nuevos niveles, fundamentalmente los relativos a la consecución de objetivos empresariales, apuntó el presidente de Initiative.

Para proporcionar un servicio de 360 grados al cliente, el “storytelling” es la clave, señaló Bressel. “Tenemos que ayudar a las marcas a contar historias a sus clientes”, destacó.

¿Se tambalea el negocio de las agencias de medios con los múltiples cambios que se avecinan? Bressel se mostró contundente y aseguró ser muy optimista sobre el futuro de su negocio. “Las agencias de medios están aquí para quedarse”, resaltó.

Y, a diferencia de lo que piensan algunos, los proveedores tecnológicos no terminarán remplazando a las agencias de medios, recalcó Brian O’Kelley, de Appnexus. Para defender su postura, O’Kelley se valió de una metáfora: los coches, los conductores y las experiencias de quienes conduce. “Las agencias de medios son las conductoras del coche. Los proveedores de tecnología nos limitamos a ponerles las cosas más fáciles para que la experiencia de conducir el coche sea más sencilla para ellas”, explicó.

Los datos se multiplican como setas en la nueva era digital. ¿Cómo impactará la explosión de datos en el nuevo marketing? Chana lo tiene claro. “Los datos van a tener un profundo impacto en la evolución del marketing”. Y lo va a tener porque van a ayudar a los “marketeros” a mejorar las experiencias individuales de sus clientes, añadió.

Tras la loa de Chana a los datos, Bressel sorprendió a sus compañeros de tertulia con esta sorprendente afirmación: “Los datos son completamente irrelevantes. Lo importante es lo que haces con ellos”, señaló.

“Se trata de convertir los datos en conocimientos”, destacó Bressel. Y en este proceso de conversión hay que tener en cuenta no sólo los datos de los consumidores, sino también los datos del entorno, añadió. “Hay que convertir los datos en acciones”, recalcó.

Aunque la importancia de los datos en clara en el nuevo universo digital, ¿cómo afectará la explosión de datos a la privacidad? ¿Va camino el marketing de convertirse en un “Gran Hermano”? “No, el Gran Hermano está sólo en la televisión”, aclaró O’Kelley.

La clave para evitar rifirrafes entre la explosión de datos y la privacidad es proporcionar valor al consumidor. “Ya que vas a utilizar sus datos, lo mínimo que puedes hacer es proporcionarle a cambio valor, experiencias”, dijo Bressel. No obstante, también es cierto que se necesita una regulación, matizó.

Al margen de la privacidad, la cierto es que los datos serán el epicentro del marketing del futuro. “Según un reciente estudio de Gartner, en 2017, los directores de marketing invertirán más dinero en tecnología, en datos, que los propios directores de tecnología”, apuntó Chana.

Está fuera de toda duda que la tecnología es un pilar esencial del marketing y de los medios del futuro. “Hay, por lo tanto, que invertir en tecnología, pero también en talento”, recordó Bressel.

“A la inversión en tecnología hay que sumar la inversión en simplicidad”, apuntó O’Kelly. “Las innovaciones no son nada mágico. Simplemente hacen las cosas más fáciles”, añadió.

“La tecnología es clave, pero también el marketing”, subrayó Chana. “Son las dos caras de una misma moneda y quienes no las dominen lo tendrán muy complicado en el futuro”, añadió.

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