Dmexco 2014

¿A quién le importa la publicidad móvil si puede apostar por el siempre efectivo patrocinio?

baby¿Cualquier tiempo pasado fue mejor? No necesariamente. Cualquier tiempo pasado fue simplemente diferente. Sobre el pasado, presente y futuro de los medios se ha hablado precisamente hoy en dmexco en una mesa redonda en la que han participado Andreas Nassauer, responsable de medios de Deutsche Telekom, Gregor Berzbach, responsable de operaciones de GroupM en Alemania, Alwin Mahler, responsable de Business Solutions de Google en Alemania, Austria y Suiza, Peter Würtenberger, director de marketing de Axel Springer, Matthias Dang, director de IP Deutschland, y Thomas Koch, dueño de tk-one, que ha ejercido de moderador.

Antaño el universo de los medios era un triángulo con las agencias, los anunciantes y los medios apostados a cada esquina. Sin embargo, en la nueva era digital ese triángulo se ha convertido en un cuadrilátero y el inquilino de la cuarta esquina es nada más y nada menos que Google. A priori, hay por lo tanto, cuatro inquilinos, pero “¿quién es ordeñado por quién en el universo los medios?”, pregunta Thomas Koch a los participantes en la mesa redonda. Unos participantes que no saben muy bien cómo responder a esta peliaguda cuestión.

Y no es de extrañar. En un universo mediático en el que los anunciantes se disfrazan de medios, los “publishers” asumen tareas de agencias y las agencias de medios son cada vez más “programadoras”, reina irremediablemente la confusión, coinciden en señalar los ponentes.

No obstante, y pese a la confusión, hay unas cuantas preguntas que es necesario plantearse. Una de ellas es la cuestión de “si las agencias de medios deben invertir más en consultoría”, señala Nassauer. Es cierto que a las agencias de medios les va bien con su actual modelo de negocio, pero es imprescindible pensar en el futuro, un futuro que tiene todas las papeletas para ser muy diferente al presente que todos conocemos, recalca.

“En cinco años las agencias de medios serán seguramente completamente diferentes a como las conocemos hoy en día”, reconoce, por su parte, Berzbach. Eso sí, “que seamos diferentes no quiere decir que vayamos a ser superfluas”, recalca.

La creciente fortaleza de la compra programática de medios reduce el monto de trabajo de las agencias de medios, pero aumenta también el tiempo que estas pueden dedicar a la interpretación de datos y a la consultoría. Según Mahler, el futuro de las agencias de medios pasa, de hecho, precisamente por la interpretación de datos y la consultoría. “Las agencias de medios que no aprovechen la oportunidad que tienen ahora delante para transformarse desaparecerán probablemente del mapa”, advierte el ejecutivo de Google.

Está claro que las agencias de medios están obligadas a mutar, como también los anunciantes, pero ¿qué hay de los medios? ¿Qué les piden los anunciantes a los medios? Nassauer tiene muy clara su lista de deseos a los medios. “Los medios deben proporcionarnos alcance, contenido y eficacia. Con eso nos basta (por ahora)”, afirma. ¿Y qué sucede son esa estrella al alza que es la publicidad móvil? Que no es tan estrella ni está tan al alza, al menos según Nassauer. “La publicidad móvil no  nos termina de convencer. Preferimos apostar por el patrocinio”, dice.

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