Dmexco 2014

Ahorro, eficacia y transparencia, claves del éxito de la compra programática

horseyColonia (Alemania) acogió durante los días 10 y 11 de septiembre uno de los mayores eventos a nivel internacional sobre marketing digital: dmexco 2014. Una feria en la que se dan cita las principales empresas y profesionales del sector y que se ha convertido en todo un punto de referencia.

Un año más, MarketingDirecto.com ha estado presente en la mencionada feria y en esta ocasión hemos entrevistado a Tom Horsey, CEO de Crazy4Media, un grupo de varias empresas que centra su trabajo en el marketing online. La compra programática se ha convertido en una de las protagonistas de la edición de este año y Horsey habla de las ventajas de este sistema para los anunciantes.

“Más allá del precio tiene implicaciones en la transparencia y la eficacia”, explica. “Cómo en la compra programática compras cada impresión de forma individual normalmente unido a la compra de un usuario específico, claramente la compra es más eficaz y hay menor oportunidad de fraude en términos de tráfico” afirma.

Si hablamos de estas ventajas desde el punto de vista de los publishers, “además de mayor eficacia en el proceso, éste es menos costoso y da acceso a mayor demanda, ya que todas las grandes agencias tienen sus propias empresas de compra RTB y te permiten estar presentes en el presupuesto de cada anunciante”, explica Tom Horsey. “Al depender tanto de los usuarios permite además monetizar su audiencia, monetizar su tráfico”, añade. Desde el punto de vista de los anunciantes “es un proceso más eficaz y rentable”.

“En España hay una falta de conocimientos igual que en todo el mundo. Alrededor del 50% de todo lo que se compra hoy en día al menos en display se hace de forma automatizada, por lo que en España acabará pasando como en otros países: un 80% de la gestión de la publicidad se hará de forma automatizada y un 20% a través de otras formas más difíciles de automatizar como el patrocinio”, explica Horsey en relación a la situación de nuestro país en esta materia.

La compra programática plantea una serie de nuevos retos a la industria y muchos señalan que no saben si se están tomando los caminos correctos. En palabras de Horsey “el principal problema es la falta de conocimiento ante un nuevo sistema. En general la industria está respondiendo bien”. “Hay mucha confusión sobre lo que es la compra programática pero se está respondiendo mejor que ante otros cambios sucedidos en el pasado”, apunta Horsey.

La compra programática se ha convertido en una de las protagonistas en la edición de este año del dmexco 2014 pero ¿realmente tiene una presencia en consonancia con su rápida expansión? “Uno de cada dos stands tienen enfoque hacia el RTB. En general, hoy en día, entre el 60% y el 70% de todo lo que hacemos (en relación a su empresa) está centrado en la compra programática”, apunta Horsey.

“Un punto muy importante en la compra programática y que es la diferencia entre el RTB como unidad única y la compra programática en general es la utilización de los datos sobre los usuarios. Se puede aprovechar los datos de nuestros clientes o de terceros que son similares a los que nos proporcionan los clientes potenciales y aprovecharlo en conjunto con el contexto al lugar donde estamos introduciendo nuestra publicidad para mejorar los resultados en un 200%, 300% o 400%” afirma el CEO de Crazy4Media. “En el caso de los publishers, al unir el contexto con datos de los usuarios se va a mejorar el rendimiento con los anunciantes con lo cual vas a ganar más con cada impresión” señala.

“En vez de machacar con espacios publicitarios es mejor hacer el trabajo de una forma eficaz, pensar en los perfiles de nuestros usuarios, pensar en los perfiles de los usuarios de fuentes externas podemos usar y unirlos con el contexto” concluye Horsey para explicar el trabajo en el que se centra su empresa.

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