Dmexco 2014

La aceptación del marketing social lo ha convertido en el nuevo canal de comercialización

Eric WeaverDurante los días 10 y 11 de septiembre ha tenido lugar en la ciudad alemana de Colonia la celebración del dmexco 2014, una de las ferias feria sobre marketing más importantes a nivel global que se ha convertido en uno de los eventos de asistencia obligatoria del sector.

Un año más Marketingdirecto.com ha estado presente en esta nueva edición, desde donde hemos tenido la oportunidad de hablar con Eric Weaver, chief social officer de IPG Mediabrands. En la entrevista, Weaver habla sobre los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes y “marketeros” en los próximos años. “Desde nuestra perspectiva, la práctica del marketing en medios sociales ya no es algo desconocido sino que es un terreno muy explorado abrazado y son muchos los clientes que ya lo ven como un canal más de comercialización”. Explica que, durante años “los equipos sociales han utilizado los pocos indicadores disponibles como retuit, acciones, comentarios, etc., como una medida de éxito. Eso puede haber sido lo suficientemente bueno para un director financiero al principio pero hoy, el CFO quiere saber: ¿cuál es realmente el valor de un retuit? ¿qué significa realmente para el negocio un ‘incremento del 5% en el Net Promoter Score’?” explica.

Weaver señala que es por esto por lo que los medios sociales “no fueron originalmente concebidos como plataformas de marketing”. Añade que “afortunadamente el desconocido performance channel social está comenzando a conocerse y las herramientas están evolucionando para proporcionar las métricas más significativas de los canales sociales a los negocios”. Las buenas noticias en el terreno de los medios sociales es que “los esfuerzos sociales ahora se pueden medir en términos de valor financiero”.

Otro de los temas tratados durante esta entrevista es la evolución de la publicidad en los medios sociales en los próximos años. “Los medios de comunicación de pago madurarán. Debido a los cambios en los algoritmos de visualización de Facebook en diciembre de 2013, el contenido de la marca ahora debe ser impulsado con la publicidad de pago con el fin de ser visto. Esto significa que los expertos en marketing tienen que volver a pedir presupuestos si quieren permanecer en medios sociales”.

Weaver explica que en la actualidad todas las marcas tratan de ahorrar dinero por lo que se aseguran de que todos los canales “son de alto rendimiento” y por esto herramientas como el “marketing automation se han convertido en vitales para el marketing social” ya que ayudan a ahorrar tiempo y a optimizar los contenidos. “Una última tendencia es la inyección de datos sociales (comentarios de los clientes, de entrada y de preferencia) que ofrece una oportunidad para nuestros clientes” afirma.

Una de las tareas más complicadas a las que se enfrenta el sector en los últimos tiempos es la medición de la eficacia de los medios de comunicación social. Ante este planteamiento Weaver responde con rotundidad que “la confianza en los datos sociales es sólida como una roca, después de todo, un clic es un clic. Es altamente medible y ya se está haciendo. La cuestión de confianza no se trata tanto de ‘datos sociales’ sino de cómo se trata la eficacia de los mismos”.

En este sentido Weaver habla de la herramienta lanzada por IPG Mediabrands, Performly, “una respuesta a la ambigüedad de los datos sociales” según lo define. Esta herramienta es una plataforma de software y servicios que dice a los clientes como están trabajando sus medios sociales. “Lo realmente interesante es que estamos construyendo conexiones entre la actividad social y los datos de nuestros clientes que les conducen a la conversión: retorno de la inversión medida”. Afirma.

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