Dmexco 2014

La compra programática no es una tendencia pasajera: ha llegado para quedarse

dmexco 2014Un año más MarketingDirecto.com ha acudido a una de las ferias más importantes sobre marketing digital a nivel internacional: Dmexco 2014. Celebrada en la ciudad alemana de Colonia durante los días 10 y 11 de septiembre, reuniendo a las empresas y profesionales importantes del sector.

En este marco, nuestro medio ha entrevistado a Carlos Prieto, comercial director Iberia & Latam, y María Flores, vp new business de Videoplaza, analizando la situación del sector de la compra programática de publicidad en vídeo. Un sector que varía mucho en función del país, según explica María Flores, quien afirma que EEUU es un mercado muy “desarrollado”, pero que en el caso de España aún nos queda un largo camino por recorrer. “Está creciendo mucho y estamos viendo un crecimiento bastante importante en Europa. Casi todas las agencias están empujando mucho para transmitir más presupuestos a la parte programática porque ven que tienen muchas ventajas”.

En el caso de la compra programática en el mercado español, la evolución y progresiva adaptación de ésta “va aportar un mayor nivel de transparencia. Una conexión más directa entre venta y soporte y aumenta la eficiencia y efectividad”, según explica Flores.

Como comenta Prieto, son las agencias las que están impulsando la implantación de la compra programática tras comprobar los beneficios que reporta y “es el turno de los medios de comunicación y publishers, que son los que se tienen que adaptar”.

Konnect, es una herramienta lanzada al mercado por la empresa enfocada al contenido de vídeo premium. En palabras de Flores, “Connect es un nuevo producto que permite a los clientes hacer su contenido accesible a los compradores programáticos” a la vez que les permite un mayor control sobre la gestión de sus ventas, “automatizar sus propios procesos de venta directa”.

En relación a este tema, uno de los aspectos que sale a relucir en la entrevista es el abusivo uso de publicidad que en ocasiones emplean los medios de comunicación y que incluso puede llegar a dificultar el acceso a sus contenidos. Prieto señala que una de las ventajas principales de la compra programática “es proporcionar a los clientes una publicidad acorde con sus intereses, que aporte valor”.

La compra programática “hace que se valore el contenido de calidad en los medios de comunicación y que éstos puedan sacar el rendimiento adecuado de sus contenidos y no se les iguale con otros medios que se valen de esta compra para efectuar actividades casi fraudulentas”, afirma Prieto. “Si las agencias ven la compra programática como un medio para comprar barato al final beneficiamos este tipo de actividades”, apunta María Flores.

“La compra programática no es una tendencia pasajera sino que ha llegado para quedarse”, afirma Flores. “Hay muchos beneficios para anunciantes y soportes” aunque aún quedan algunos factores que mejorar, explica. En cuanto al futuro, Flores apunta a que “realmente es esto. Aportar calidad, aportar mayor transparencia y que los soportes de calidad se animen para aumentar la inversión. Hemos visto bastante buena disposición”.

En cuanto a la situación del mercado de la publicidad online en España y América Latina, Carlos Prieto señala que en nuestro país “goza de buena salud, y tenemos que estar todos unidos y cuidarlo entre todos. Se ha experimentado una desaceleración en su crecimiento, lo que hace perder cierta calidad a medio plazo”. En el caso de Latinoamérica explica que “han dado tres pasos cuando nosotros sólo hemos dado uno” para hacer referencia a lo rápido que están creciendo en el sector de la publicidad digital algunos de estos mercados. “Lo importante allí es la audiencia y hay mucho potencial”, concluye Prieto.

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