Dmexco 2014

Por qué los medios online son los primeros en caer cuando ruedan cabezas en los presupuestos "marketeros"

rodar cabezasSon las auténticas estrellas del nuevo universo “marketero”, pero los medios online tienen aún deberes pendientes: demostrar mejor su eficacia y hacerlo echando mano de soluciones globales. Así lo ha vuelto a recalcar hoy en dmexco Tina Beuchler, directora de medios de Nestlé en Alemania y directora de la asociación alemana de anunciantes OWM. “Tengo, sin embargo, la sospecha en lugar de hacer los deberes, los players de la publicidad online se esfuerzan única y exclusivamente en posicionar de la mejor manera posible su propia oferta en el mercado”, apostilla Beuchler.

Y si los medios online no hacen sus deberes, los anunciantes no van a seguir “regalándoles” el dinero, recalca Beuchler. Al fin y al cabo, “los medios online son los más fáciles de eliminar cuando se reducen los presupuestos“, afirma. “Los medios online deben convertirse en una parte central del media mix”, apunta. Y eso sólo se consigue con cifras y datos que avalen su eficacia, añade.

En cuanto a la necesidad de unidades estándar para calcular la eficacia de la publicidad online, Beuchler no cree que la solución pase por el denominado “estándar 50/1” imperante en Estados, según el cual el 50% de los anuncios online deben ser visibles durante al menos un segundo de duración. “Este estándar no encierra ninguna ventaja para los anunciantes. Debemos buscar necesariamente otro estándar”, subraya.

Beuchler insiste en que para los anunciantes sigue siendo muy complicado planificar campañas integrales en todos los canales digitales debido a la ausencia de métricas homogéneas. “En cuestión de planificación y transparencia la publicidad online sigue siendo una chapuza y eso es claramente una catástrofe”, indica.

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