*Dmexco 2015

3 segundos para hipnotizar al consumidor, ¿"misión imposible" para la publicidad de vídeo?

videoLa publicidad de vídeo grita cada vez más fuerte y muchos de sus gritos salen de la garganta del todopoderoso Facebook. Ya lo dijo Marianne Dölz, responsable de la famosa red social en Alemania, en el transcurso de una mesa redonda en la que participó ayer en dmexco. "El vídeo en nuestra plataforma está protagonizando un crecimiento increíble", subrayó.

¿Qué se necesita para triunfar en el jovencísimo pero boyante mercado de la publicidad online en formato vídeo? Dölz lo tiene muy claro: lo que de verdad importa es cómo empieza el vídeo y no tanto cómo acaba. "Los tres primeros segundos son absolutamente vitales", recalcó. Es en esos tres primeros segundos cuando el internauta decide si va a continuar viendo o no lo que tiene frente a sus ojos.

En internet la capacidad de atención del consumidor es mucho más limitada que en la televisión. Por eso, los vídeos publicitarios online se rigen por unos parámetros completamente distintos de los del típico spot televisivo de 30 segundos, señaló Dölz. Hay que dar, por lo tanto, una vuelta de tuerca a la creatividad de los spots televisivos de toda la vida. Si no, la publicidad de vídeo está condenada al fracaso, enfatizó.

Mathias Dang, de IP Deutschland, coincidió con Dölz en la necesidad de reinventar la publicidad televisiva en su viaje (sin retorno) a la red de redes, pero relativizó la importancia que la publicidad online en formato vídeo tiene a día de hoy en el bolsillo de los “marketeros”. “Dos terceras partes de nuestros clientes en Alemania siguen siendo fieles a los canales publicitarios tradicionales”, afirmó. Y es que en el viejo continente el “boom” de la publicidad online en formato vídeo está siendo bastante menos ruidoso que al otro lado del charco, confesó.

También Andrea Malgara, de Mediaplus, advirtió a los anunciantes de los peligros de confiar ciegamente en la moda de la publicidad online en formato vídeo. Y les recordó que no es lo mismo un vídeo publicitario en Facebook que otro en YouTube. Ambas plataformas se rigen por criterios publicitarios completamente diferentes. “¿Abordamos la publicidad online en formato vídeo de manera suficientemente crítica?”, se preguntó Malgara. En YouTube hay al fin y al cabo sólo un 1% de “heavy users” que engullen una tercera parte de los vídeos allí consumidos. “¿Merece de verdad la pena volcar tanto esfuerzo en una plataforma que no genera en realidad tantos contactos publicitarios como parece?”, apuntó.

Malagara recomendó a los anunciantes apostar por un “mix” de spots televisivos y anuncios online en formato vídeo. Algo que ya hace, por ejemplo, Henkel, como bien constató Marie Eve Schroeder, ejecutiva de la marca alemana, durante el debate. Eso sí, es importante no “mezclar churras con merinas”. La publicidad online en formato vídeo demanda un tipo de dramaturgia completamente distinta a la de la publicidad televisiva, recalcó. Y en ella lo que cuenta no es tanto la cantidad como la calidad, agregó.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir