*Dmexco 2015

Compra programática, el faro que guía a los anunciantes en el nuevo viaje de la audiencia televisiva

carlos prietoDmexco se ha convertido en una de las ferias sobre marketing digital referentes en el sector y, cómo no podía ser de otra forma, MarketingDirecto.com ha estado presente en la misma para traer a nuestros lectores todas las novedades y tendencias que desde la ciudad de Colonia se han planteado.

Para poder conocer más a fondo el sector y determinar cuáles son los caminos por los que comienza a vislumbrarse el futuro, desde este medio hemos entrevistado a Carlos Prieto, director comercial para España de Ooyala, plataforma experta en vídeo online que ofrece análisis y soluciones de monetización para aumentar los ingresos a través del vídeo.

Uno de los temas sobre los que ha girado la entrevista ha sido el ya tradicional pronóstico de la muerte de la televisión tradicional y las consecuencias que esto puede acarrear al mundo de la industria publicitaria. “La TV se está convirtiendo en online y no es que tenga los días contados sino que necesita evolucionar para poder seguir a su audiencia que es la que está realizando esta transición”.

De acuerdo a los datos ofrecidos por Ooyala en relación a los seis primeros meses del 2015, hasta el 43% de los usuarios a nivel global ya ha pasado a consumir contenidos de televisión a través de sus dispositivos móviles. En términos publicitarios es necesario que los anunciantes hagan este mismo recorrido aunque ahora se enfrentan a nuevos problemas como la medición.

La multiplicación de canales ha hecho que los sistemas de medición relativos a las audiencias se hayan quedado obsoletos ya que no son capaceas de dar una respuesta acorde a los nuevos tiempos. “Somos la única empresa del mercado que puede aportar a los medios valor en todos los puntos de la cadena”.

¿Cuál es el futuro de la publicidad en TV?

"Desde el momento en el que la medición sea capaz de proporcionar los datos necesarios para que los anunciantes inviertan en la televisión online será todo más sencillo”. Cierto es que la TV tradicional aún representa un gran porcentaje (80%-90%) de la inversión principal de los anunciantes pero esto es porque aún no se ha conseguido generar la confianza necesaria para apostar por el digital.

“La publicidad programática puede dar muchas soluciones ya que se trata de un proceso por el cual puedes conseguir datos más fiables de la audiencia, optimizar los procesos y aumentar el impacto de la publicidad así como el retorno”.

En una feria como dmexco no ha podido faltar la presencia de uno de los grandes desafíos a los que ha tenido que hacer frente la industria publicitaria en los últimos tiempos: los bloqueadores de publicidad. “Existen dos puntos fundamentales. En primer lugar, hay un contrato tácito entre los medios y los usuarios por el cual estos reciben contenidos de forma gratuita ofreciendo publicidad”, pero “el medio tiene que tener toda la información necesaria para ofrecer una experiencia personalizada”.

“Es necesario buscar el camino para no impactar de forma tan agresiva logrando ser igualmente eficaz”. Una vía en la que la transparencia es la base para que el usuario recupere esa confianza perdida.

Prieto ha declarado que este nuevo escenario nos debería hacer plantearnos si apuestas como Netflix, Atresplayer (Atresmedia) o mitele.es (Mediaset) van a conseguir funcionar en España al contar con una parte de pago por visión para acceder a contenidos sin publicidad. “Siempre se puede ir hacia un modelo híbrido”, ha recalcado como una de las posibles soluciones a corto plazo.

“El valor de Ooyala está muy claro. Para un medio trabajar con nuestra tecnología significa tener un único punto de contacto en lo referente a la gestión de contenido y monetización del mismo a lo que hay que sumar las analíticas”, para poder proporcionar insights sobre cómo sus clientes deben lanzar su publicidad.

“En Europa se está alcanzando un equilibrio entre información y tecnología”, por lo que dmexco se posiciona como una cita a tener muy en cuenta. “La televisión está cambiando con un continuo trasvase de audiencia al online por lo que cómo enfocar la publicidad en este proceso es vital y ayudar a los medios es nuestro principal objetivo”.

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