*Dmexco 2015

En el marketing el cambio pasa por pegar un tiro a la tontería

cambioEl papel de los "marketeros" se confunde cada vez más con el de sus colegas del departamento de tecnología. Razón de más para que, según algunos, los "marketeros" se estén enfrentando en la actualidad a una de las mayores crisis de identidad de su historia.

Crisis de identidad al margen, la solución a las cuitas que quitan el sueño por las noches a los "marketeros" parece pasar por la simplificación. Así lo han dejado claro esta mañana en un panel celebrado en el marco de dmexco Babs Rangaiah (Unilever), Paul Caine (Bloomberg Media), Troy Ruhanen (TBWA Worldwide) y Henry Tajer (IPG Mediabrands).

Eso sí, no hay que confundir simplificación con quietud y alergia al cambio. “Todo el mundo necesita un agitador, alguna fuerza que le impulse a cambiar. Necesitamos algún tipo de fricción que prenda la mecha del cambio”, subraya Ruhanen.

Más allá de arrojarse con entusiasmo en los brazos del cambio, los “marketeros” necesitan también quemar unos cuantos puentes para liberarse de la carga que pesa actualmente sobre sus espaldas. Uno de esos puentes es el de las métricas, sobre todo teniendo en cuenta que el 50% de los millennials ve la ya no tan todopoderosa televisión en un dispositivo completamente diferente del televisor.

“La manera en que estamos midiendo el alcance del vídeo online no puede ser peor”, constata Rangaiah. Y el auge de los “adblockers” está empeorando aún más la situación, añade.

Otro que se muestra igual de pesimista que Rangaiah en relación con las métricas es Tajer, que asegura que "hemos estado midiendo la cosa equivocada durante muchísimo tiempo”. “Es necesario pegar de una vez un tiro a tanta tontería”, recalca.

El cambio, tanto en el terreno de las métricas como en otros campos, no es, con todo, fácil ni mucho menos. Caine, de Bloomberg, cree que hoy por hoy, hay tres tipos de maneras de aproximarse al cambio en el universo “marketero”:

1. Aquellos que hacen cambios.

2. Aquellos que dudan a la hora de cambiar pero son rápidos en sus respuestas.

3. Aquellos que no están preparados para cambiar básicamente por un problema de madurez.

En el cambio un ingrediente esencial son, por otra parte, los datos. “Si queremos pavonearnos, necesitamos apuntalar nuestro conocimiento en los datos”, destaca Ruhanen.

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