*Dmexco 2015

Las 10 tendencias que lleva el marketing en la mochila, según Sorrell

sorellComo una auténtica estrella de rock. Así ha sido recibido esta mañana el siempre lenguaraz CEO de WPP, Martin Sorrell, en dmexco, donde ha tenido el honor de pronunciar la ponencia de apertura de la que se precia de ser la feria de marketing digital más grande del viejo continente.

En un auditorio lleno hasta la bandera, como no podía ser de otra manera habiendo el "pez gordo" que había sobre el escenario, Sorrell le ha dado un auténtico repaso a la industria en la que se desenvuelve y lo ha hecho, como es habitual, en él sin pelos en la lengua.

Sorrell está convencido de que al cliente no les interesa en lo más mínimo la marca que hay parapetada detrás de una agencia. “Simplemente quiere a la mejor gente trabajando en lo suyo”, asegura.

En la nueva era “marketera” que se avecina no serán Estados Unidos ni Europa los que lleven la voz cantante. El poder económico se está fugando de estas dos regiones para aterrizar en las que prometen ser las dos grandes superpotencias del futuro: China e India.

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Dentro de unos años los que llevarán la batuta en la economía en general (y en el marketing en particular) será otros, lo cual no constituye necesariamente un problema. Lo que sí será un problema de primera magnitud será la escasez de talento, vaticina Sorrell.

Además de a la falta de talento, los “marketeros” deberán enfrentarse a otro problema: a la redefinición de lo que es de verdad el engagement del consumidor. “Debemos tener muy claro que mayor tiempo invertido no equivale necesariamente a mayor engagement”, recalca el máximo responsable del gigante publicitario WPP. “Las métricas tienen una importancia panorámica en el marketing y, si no funcionan, hay que cambiarlas”, apostilla.

Donde más urge un cambio en las métricas es, desde el punto de vista de Sorrell, en la publicidad online, cuyas mediciones no son hoy por hoy ni eficaces ni precisas. Particularmente problemáticas, enfatiza la máxima cabeza visible de WPP, son las métricas que reporta Facebook en relación con los vídeos online. Es un sinsentido que la famosa red social se jacte de unas cifras tan altas de visualización de vídeo, cuando en realidad el vídeo se ha reproducido de manera automática y sin sonido. “Las normas tienen que cambiar”, asegura.

Otro tema sobre el que Sorrell se despachó a justo en su intervención en dmexco son los datos, una auténtica "gallina de los huevos de oro" para su propia empresa, WPP. "5.000 millones de los 20.000 millones de dólares que factura WPP tienen su origen en los datos", asegura. "En los ingresos de WPP 5.000 millones echan raíces en los medios, otros 5.000 en los datos y 6.000 en los canales digitales. Resumiendo, 16.000 millones de nuestros 20.000 millones en ingresos proceden de áreas que Don Draper, si a día de hoy siguiera vivo, no reconocería en absoluto", apostilló.

Para seguir creciendo a buen ritmo en el futuro, el marketing (y también el consumidor) necesitan que las marcas sigan acaparando inversiones, recalca, por otra parte, Sorrell.

Otra condición “sine qua non” para crecer en la nueva era digital es algo tan simple (y tan complicado) como hacer el bien. “Hacer el bien es un buen negocio”, afirma Sorrell.

Según Sorrell, éstas son las 10 tendencias globales que insuflarán (y quitarán) vida a la industria “marketera” durante los próximos años:

1. El movimiento del poder económico hacia el este, el sur y el sureste.

2. La escasez de capital humano.

3. El imparable auge de internet.

4. El crecimiento del poderío del retail.

5. La importancia de la comunicación interna.

6. La convivencia de estructuras globales y locales.

7. El poder cada vez más relativo de las finanzas.

8. El aumento del poder de los gobiernos.

9. La aceptación de la responsabilidad social.

10. La consolidación de la industria “marketera”.

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