*Dmexco 2015

Los 6 "toros" que tendrá que lidiar la publicidad programática en #dmexco

programaticaLa publicidad programática promete dar muchísimo que hablar en dmexco, cuyo telón se levanta este hoy en Colonia (Alemania). Y lo hará con méritos propios. No en vano, a la chita callando, está fórmula publicitaria está engullendo una porción cada vez más grande de la jugosa tarta de la publicidad digital.

Aun así, y aunque nadie pone en duda que la publicidad programática está en plena forma, también hay unos cuantos desafíos que ésta deba asumir cuanto antes si no quiere morir (prematuramente) de éxito. Julian Simons, vicepresidente de la Asociación Alemana de Economía Digital BVDW, desgrana en Horizont los principales retos que tiene por delante la publicidad programática:

1. El uso integrado de datos
Para llegar a buen puerto, la publicidad programática debe conocer al usuario y si quiere conocerlo de verdad, no le queda más remedio que recopilar datos sobre él y gestionar adecuadamente esos datos. En los datos están agazapados los deseos y las necesidades del consumidor y la publicidad programática está obligada a responder a esos deseos y necesidades.

2. El storytelling
La publicidad programática, que actualmente está volcada en penetrar al consumidor con mensajes promocionales, debe aspirar a contar historias. Y para convertirse en “cuentacuentos” necesita tomarse la molestia de conocer al consumidor mucho mejor de lo que ya lo hace en la actualidad.

3. La depuración de la técnica del retargeting
Hoy por hoy la fórmula más eficaz de publicidad programática es el retargeting. Sin embargo, esta técnica, aunque eficiente, se hace muy a menudo tremendamente irritante para el consumidor. Si queremos de verdad depurar la técnica del retargeting, la solución vuelve a pasar por esforzarnos en conocer mucho mejor el comportamiento del consumidor, estar atentos a sus diferentes reacciones y regalarle contenido de calidad.

4. La creatividad
La creatividad es el talón de Aquiles de la publicidad programática en particular y de la publicidad online en general. La falta de química de la publicidad programática con la creatividad se cura con ideas creativas (creativas de verdad) y aprovechando al máximo los distintos formatos de anuncios digitales (tantas veces desaprovechados).

5. El branding
El branding es la gran asignatura pendiente de la publicidad programática. Esta fórmula publicitaria debe aspirar a mucho más que a despertar el interés del consumidor por una determinada marca. Está obligada a un diálogo mucho más personalizado e individual con el internauta.

6. La publicidad programática necesita de analistas… y de creativos
Los analistas son hoy por hoy el “ojito derecho” de la publicidad programática, que insiste en hacer el vacío a los creativos. Las agencias de publicidad tienen también mucho que decir en la publicidad programática. Sólo así conseguirá esta disciplina reconciliarse de una vez por todas con la creatividad.

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