*Dmexco 2015

Los anunciantes, hechos un mar de dudas por culpa de la publicidad programática

publicidad programáticaUnos la odian y otras la aman, pero lo que está claro es que la publicidad programática no deja indiferente a nadie. Y menos a dmexco, que esta mañana en una de sus primeras mesas redondas le hincado el diente con ganas a esta fórmula publicitaria.

Quien no duda en proclamar a los cuatro vientos su amor la publicidad programática es Google. Su director de Media Buying Solutions en Alemania, Lucas Brinkman, está convencido de que la publicidad programática tiene un próspero futuro por delante, y más si se cuelga del brazo del vídeo. Y no es para menos. Según Brinkman, en 2016 una tercera parte del inventario de vídeo en Alemania se comercializará de manera programática, vaticina.

Otros no son, sin embargo, tan optimistas como Google y miran con cierta reticencia a la publicidad programática, sobre todo cuando lo que está en juego son los inventarios premium. “La publicidad programática no está reñida necesariamente con la calidad, pero muchos publishers no las tienen todas consigo a la hora de comercializar sus inventarios de manera programática”, indica Arnd Groth, CEO de PubliGroupe.

El déficit de inventario de calidad que hay hoy por hoy en el universo de la publicidad programática es algo que preocupa también a los anunciantes, que aun así no despegan los ojos de esta fórmula publicitaria. “La publicidad programática tiene un importancia capital con nosotros, pero hay que reconocer que no está exenta ni muchísimo menos de problemas”, señala Arne Kirchem, director de Medios de Unilever en Alemania, Austria y Suiza. A la falta de inventario de calidad, se une otro problema: el del fraude, que no termina de “divorciarse” de la publicidad programática.

Kirchem se muestra, por otra parte, escéptico con respecto a los resultados que reporta hoy por hoy a los anunciantes la confianza en la publicidad programática. “Está claro que algo nos reporta, pero no es algo que pueda comprobarse (y medirse) de manera adecuada”, dice. La publicidad televisiva es, en cambio, mucho más explícita en los datos que pone en manos de los anunciantes, agrega. No en vano, para bien y para mal, la pequeña pantalla sigue siendo el “ojito derecho” publicitario de las marcas de gran consumo.

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