*Dmexco 2015

Quien no evoluciona mira la tarta publicitaria pero no la toca (y menos se la come)

tartaLos nuevos canales digitales son cada vez "tragones" y engullen una porción cada vez más grande de la tarta publicitaria. Y es que a los anunciantes, sobre todo a los grandes, la publicidad digital les tira y mucho. Así lo constató Søren Hagh, director global de marketing de Heineken, en una animada charla mantenida ayer con Laura Desmond, CEO de Starcom Mediacom Group, en el marco de la feria de marketing digital dmexco.

Hagh confesó que sólo durante los últimos dos años la inversión en publicidad digital había pasado en Heineken de apenas un 9% a un 25% de su presupuesto global de marketing. Y no sólo eso. Ese 25% se está aproximando rápidamente al 50%.

¿Qué canales está sacrificando Heineken en su denodada apuesta por el marketing digital? Hagh asegura que la víctima no es necesariamente la televisión. “El dinero que estamos gastando en publicidad digital viene más bien de canales que no se están adaptando lo suficientemente rápido a la nueva realidad publicitaria”, aseguró.

“En el pasado los medios impresos tenían en nuestro negocio una importancia panorámica que ahora, sin embargo, no tienen”, admitió. “No estoy diciendo que debamos mudarnos todos a las nuevas plataformas móviles. Se trata más bien de contar historias interesantes y de crear sinergias en todas las plataformas publicitarias nuestro alcance. Pero si una plataforma no es capaz de crear valor en el nuevo universo integrado, no nos queda más remedio que dejar de invertir en ese canal”, explicó.

El idilio de Heineken con la publicidad digital no tiene únicamente como escenario los canales digitales con mayor número de usuarios. Para la marca holandesa es sumamente importante cuidar la comunicación one to one con el consumidor en plataformas como Twitter, que tiene bastantes menos usuarios, por ejemplo, que Facebook.

Eso sí, en Heineken son conscientes de que Twitter, aunque bastante más pequeño que Facebook, no deja de ser una plataforma más o menos “segura”. Por eso, y para demostrar que no tiene ni mucho menos alergia al riesgo, Heineken tiene ya puesta la mirada en plataformas digitales de reciente creación (y más arriesgadas) como Snapchat.

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