Martin Sorrell, Founder & Executive Chairman de S4 Capital, es un rostro habitual en las feria de economía digital DMEXCO, donde acude casi todos los años a diseccionar el estado actual de la industria publicitaria desde la ventaja que le da su veteranía en un sector que conoce, al fin y al cabo, al dedillo.
En 2026 Sorrell no ha querido faltar a su cita anual con DMEXCO, donde se ha subido esta mañana al escenario para hablar sobre el denominado «slopocalypse» o el apocalipsis emanado de la omnipresencia de paupérrima calidad generado con IA que infesta actualmente la red de redes.
Al bajarse del escenario, el veterano ejecutivo publicitario tuvo ocasión asimismo de responder a las preguntas de los periodistas congregados en DMEXCO, entre los cuales estaba Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com – MKD.
Cuestionado sobre el tipo de empresas en las cuales deberían apalancar la mirada las agencias en los tiempos que corren, Sorrell responde sin atisbo alguno de duda que las pymes deberían ser su «target». «Ir a por las empresas grandes no tiene ningún sentido en estos momentos», asevera Sorrell.
A juicio del fundador de S4 Capital, las agencias deberían concentrarse asimismo en las empresas B2B. Y ello no implica necesariamente renunciar a las compañías B2B y o las empresas del sector público, pero el foco debería estar puesto en el ramo B2B. Hablamos, al fin y al cabo, de «un sector que es menos competitivo desde el punto de vista del precio y donde las empresas disponen de menos recursos, lo cual las hace en último término más dependientes de las agencias».
Las oportunidades en la industria publicitaria actual están en las pymes y el ramo B2B
En su encuentro con la prensa en DMEXCO Sorrell ha querido destacar asimismo la creciente preponderancia de la publicidad digital en el mercado publicitario actual. En 2025 la publicidad digital generó la friolera de 900.000 millones de dólares en ingresos y este año traspasará previsiblemente el umbral del billón de dólares de la mano de todopoderosos «players» como Google, Meta, Amazon y TikTok, que engullen ya más de la mitad de este mercado, enfatiza Sorrell.
El segmento digital está creciendo actualmente en torno a un 15% y un 20%, un crecimiento que contrasta por el contrario con el incesante declive de la publicidad tradicional, que sigue languideciendo preocupantemente con la excepción de algunas categorías como los deportes en vivo.
A la vista de tan imponentes cifras tiene, por consiguiente, todo el sentido del mundo levantar los cimientos de un nuevo modelo de agencia centrado primordialmente en el segmento digital y propulsado por los datos, dice Sorrell. Este nuevo nuevo modelo agencia es no sólo mejor y más rápido, sino también más barato y debería operar además bajo una única marca, insiste Sorrell, que no puede evitar lanzar dardos a los «holdings» tradicionales por cobijar a demasiadas marcas bajo su techo.
Desde el particular y sabio punto de vista de Sorrell, la industria publicitaria vira actualmente hacia un modelo eminentemente digital (donde a la vasta miríada de oportunidades ya existentes se suma la recién estrenada amalgama de IA y publicidad tras el desembarco de los anuncios en ChatGPT) y donde habrá una mayor transparencia gracias en buena medida a la automatización.
