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La creciente pujanza de las agencias in-house en la industria publicitaria

Agencias externas vs. agencias in-house: ¿quién deja K.O. a quién en el ring publicitario?

Las agencias in-house se han multiplicado como setas en el transcurso de los últimos años. Pero, ¿ponen de verdad en aprietos a las agencias de toda la vida?

agenciasEn los últimos tiempos las agencias in-house están en boca de todos en la arena de la publicidad, tanto que amenazan a dejar plantadas y sin clientes a las depauperadas agencias de toda la vida. En torno a este tema, la creciente competencia que existe a día de hoy entre agencias externas y agencias in-house, pivotó precisamente un debate celebrado ayer en DMEXCO en el que participaron Thomas Koch (The DOOH Consultancy), Larissa Pohl (Wunderman), Armin Schroeder (Crossmedia) y Anne Stilling (Vodafone).

Koch inició su participación en la mesa redonda advirtiendo de la ceguera digital que parece haberse apoderado en los tiempos que corren de todas las agencias (tanto externas como in-house) "Tres cuartas partes de todo el presupuesto volcado en el marketing digital aterriza en manos de Google y Facebook", denunció Koch.

Sus compañeros de mesa redonda replicaron, no obstante, a Koch que la digitalización de la industria publicitaria no puede contemplarse única y exclusivamente desde un prisma negativo. "En nuestro sector somos un poco 'drama queen', cada vez que hay un cambio sentimos que ha llegado inexorablemente la muerte de nuestra industria. Pero en realidad lo que debemos hacer es adaptarnos. Sólo sobreviven quienes saben aclimatarse a los cambios", subrayó Schilling.

Adaptarse o morir, el lema por el que debe regirse la industria publicitaria

En cuanto a la menguante eficacia de la publicidad (esa de la que hablan no pocos estudios), los participantes en el debate hicieron hincapié en la necesidad de adoptar nuevos estándares de medición, unos estándares que pide a gritos, al fin y al cabo, el nuevo contexto digital en el que se desenvuelve la publicidad.

Sobre las cada vez más ubicuas agencias in-house, otro de los temas más candentes a día de hoy en la galaxia publicitaria, los ponentes admitieron que el ahorro, la rapidez a la hora de poner en marcha acciones y el mayor control sobre los resultados son definitivamente sus principales bazas a la hora de batirse en duelo con las agencias tradicionales.

Schroeder quiso enfatizar que para que la relación entre anunciantes y agencias prospere es indispensable la estrecha colaboración entre ambas partes. A su juicio, las agencias in-house tienen únicamente sentido si suministran realmente valor añadido al cliente y hay dinero para financiarlas.

Por su parte, Stilling añadió que, aun contando con unidades in-house, los anunciantes deberían seguir colaborando puntualmente con agencias externas para no quedar encerrados en su propia burbuja.

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