Dmexco

La compra programática y su viaje del performance puro y duro al branding

programmaticLa compra programática ha irrumpido como un elefante en una cacharrería en el universo publicitario online, al que ha cambiado definitivamente para siempre.

Esta fórmula publicitaria, que tan alto y fuerte grita actualmente en el panorama publicitario online, fue una de las grandes protagonistas en la última edición de la feria de marketing digital Dmexco, que MarketingDirecto.com cubrió in situ para ustedes desde Colonia (Alemania).

Allí en Dmexco tuvimos precisamente la ocasión de charlar con Cayetano Chimeno, managing director de JustPremium para España, y con Paola Forero, region manager para LATAM de esta misma compañía, especializada en el denominado “branding programmatic”.

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A juicio de Cayetano Chimeno, “la compra programática no debe ser entendida como una amenaza para los planificadores de medios y para los anunciantes sino como una oportunidad”. Cuando las campañas publicitarias se cuelgan del brazo de la compra programática, pueden no sólo lograr los mismos objetivos que mediante la compra directa sino incluso mejorarlos, recalca el ejecutivo de JustPremium.

Hace unos años la compra programática presentaba todavía ciertas limitaciones, confiesa Cayetano Chimeno. Los formatos disponibles a través de los DSPs eran en su mayoría formatos convencionales y los entornos no eran precisamente premium, pero afortunadamente esta etapa está ya superada y la compra programática pone innumerables ventajas en manos de los anunciantes, asegura. “En JustPremium posibilitamos, por ejemplo, que cualquier comprador pueda adquirir desde un DSP formatos rich media y ofrecemos además un amplísimo portfolio creativo comparable en tamaño a los portfolios de campañas directas. Contamos con wallpapers, wallpapers con vídeo, formatos desplegables con o sin vídeo y hace poco hemos introducido además el roadblock, un formato para brand days que puede adquirirse fácilmente desde un DSP”, explica Cayetano.

Y añade: "la clave está en la tecnología que ha desarrollado Justpremium para servir formatos tales como un skin que en nuestro caso encaja perfectamente en la página de los publishers, y que puede desplegarse hasta ocupar el 100% de la página, o la desarrollada para el Roadblock que permite ocupar todas las posiciones publicitarias de una página, con una sola puja. Para el caso de mobile, hemos desarrollado tecnológicamente innovadores formatos de alto impacto interscroller que son “polite” con el usuario y con el lay-out de las páginas de editores y además compatibles con los criterios de posicionamiento en buscadores en el móvil".

Gracias a la publicidad programática, los anunciantes tienen un mayor control sobre sus campañas, tienen a su alcance una mejor distribución de presupuestos, pueden optimizar sus anuncios y hacer además campañas más globales. “En JustPremium contamos con oficinas repartidas por todo el globo, desde nuestra central Ámsterdam, pasando por Nueva York, Londres, Madrid, Düsseldorf, Bruselas y Dubái, entre otras ciudades”, apostilla Paola Forero.

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JustPremium conecta agencias, trading desks y anunciantes que hacen programmatic inhouse con una red de publishers. Y gracias a su naturaleza cross-border, puede monetizar el inventario de los publishers en diferentes mercados, en concreto en todos aquellos en los que está presente en la actualidad JustPremium, destaca Paola.

El auge de la publicidad programática está fuera de toda duda. No en vano, y según datos manejados por la IAB, durante los últimos tres años la inversión en compra programática ha protagonizado un crecimiento interanual del 75% en Europa. Y si bien hasta hace no mucho el presupuesto programático estaba volcado fundamentalmente en las campañas de performance, en el último año, en particular en España, los anunciantes están apostando cada vez más por la compra programática para campañas de branding asociadas a formatos rich media, constata Cayetano Chimeno.

La excelente salud de la que goza actualmente la compra programática queda evidenciada en otro dato: que hoy por hoy hay anunciantes que vierten toda la inversión en esta fórmula publicitaria y no sólo una parte. “Actualmente los trading desks no están conformados únicamente por 2 ó 3 personas, son equipos de 10 a 20 personas con muchísimas y avanzadas herramientas tecnológicas a su disposición, muy especializados y muy conectados con los departamentos de compra programática de otros países”, apunta Cayetano.

En relación con los omnipresentes ad blockers, convertidos en los últimos años en el particular quebradero de cabeza de los anunciantes y los publishers, en JustPremium tienen el pleno convencimiento de “al usuario hay que impactarlo en el momento preciso con un mensaje relevante”, señala Paola Forero. Y la publicidad programática, convenientemente acoplada con los datos y la creatividad, es en este sentido una excelente aliada para los anunciantes y los publishers, recalca Paola. “Nuestro objetivo es evangelizar al anunciante para hacer un buen uso realmente eficiente de la publicidad programática” y dejar así fuera de juego a los ad blockers, añade la ejecutiva de JustPremium.

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Por su parte, Cayetano Chimeno señala que "el futuro es 100% programático" y que, en aras de una mayor especialización en el universo programático, es necesaria una mayor vocación al cambio individual de cada profesional. Dicho cambio motivaría una comunicación más directa de los proveedores tecnológicos con los anunciantes y los planificadores de medios, además de con los departamentos especializados en programática de las agencias. Además, se deberían adaptar los modelos de negociación a esta nueva manera compra, ya que hoy por hoy no están totalmente adaptados a la programática.

No obstante, y pese a los obstáculos con los que la compra programática se está topando en el camino, en JustPremium son optimistas y creen que esta fórmula publicitaria le espera un próspero futuro por delante. Sobre todo, constata Paola Forero, porque, cuando enarbolan la bandera de la compra programática, los anunciantes tienen no sólo en mente los medios digitales sino también lo que hay más allá de esos medios digitales. “Es el denominado programmatic out of home, que trata de impactar al usuario no sólo a través de su teléfono móvil sino también cuando se encuentra, por ejemplo, en un bar frente a la pantalla del televisor”, explica Paola. La clave está en conectar con el usuario allá donde esté se encuentre, añade.

Finalmente, Paola Forero señala que el primer año de JustPremium en Dmexco ha sido muy positivo porque ha brindado a la compañía la posibilidad de conectar con todos los partners tecnológicos y socios potenciales en un solo lugar. “En Dmexco hemos visto visitantes procedentes de toda Europa y también de Estados Unidos, por lo que estamos indudablemente ante una cita de excepción para todos los players de la economía digital”, concluye Cayetano Chimeno.

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