La IA influye cada vez más en la manera en que los consumidores interactúan con las marcas en la red de redes. Y ello pone inevitablemente sobre la mesa una cuestión: ¿hasta qué punto puede erosionar la IA (que coquetea, al fin y al cabo, abiertamente con la mentira) la confianza en las marcas? En torno a esta pregunta ha pivotado una mesa redonda celebrado ayer en DMEXCO en la que han tomado parte Maike Abel (Nestlé), Daniel Draenkow (DSGV), Patrick Swientek (Danone) y Giuseppe Fiordispina (Cupra / SEAT).
A juicio de Maike Abel (Nestlé), la consistencia en el «brand management» resulta absolutamente crucial desde el punto de vista de la confianza. Incluso en la era de la IA se antoja vital garantizar algo de consistencia y continuidad en la manera en que las marcas se presentan a su público objetivo (tanto desde el punto de vista de los contenidos como desde el punto de vista de los valores que éstas encarnan).
«No podemos asumir riesgos en lo que la protección de las marcas se refiere», recalca Abel al tiempo que asevera que la IA trae consigo más ventajas que desventajas. «La IA es una sensacional oportunidad para el crecimiento», subraya la ejecutiva de Nestlé.
Por su parte, Giuseppe Fiordispina (Cupra / SEAT) insiste en que la anhelada confianza es algo que las marcas se ganan sólo a medio y largo plazo. Por esta razón, a la hora de aproximarse a la IA, es importante que las marcas sean transparentes y etiqueten adecuadamente el contenido de origen sintético.
En la IA las marcas pierden inevitablemente control, pero no pueden tampoco dejar pasar las oportunidades solapadas a esta tecnología
«Como marcas, debemos cumplir necesariamente las promesas que hacemos a nuestros clientes», señala Patrick Swientek (Danone). Y ello implica optimizar todos los canales donde están presentes las marcas para las búsquedas propulsadas por la IA (para que la información de allí emanada sea veraz y esté adecuadamente actualizada).
Daniel Draenkow (DSGV) insiste en todo caso en que las marcas tienen sólo control hasta cierto punto de las fuentes de la que se aprovisiona de información la IA (en canales como Reddit y los vídeos publicados en las redes sociales, por ejemplo). «Aquí estamos perdiendo inevitablemente control», dice. No obstante, las marcas están obligadas a poner todo de su parte para garantizar que la información proporcionada por la IA sea realmente fidedigna. «Y también a los proveedores de soluciones de IA les interesa que sus productos generen buenas respuestas», destaca.
Para asegurarse de que la información emanada de la IA sea veraz y confiable, las marcas deben prestar necesariamente atención a la información contenida en sus páginas web. «Hoy en día las páginas web cumplen un doble rol y proporcionan información tanto a las personas como a las máquinas», señala Swientek.
No obstante, la principal prioridad de las marcas a día de hoy debería ser comprender cómo utiliza la gente la IA, pues de ello dependerá en último término cómo será su estrategia de comunicación aplicada a este canal. «¿Es la IA un ‘funnel’ clásico o tiene más bien la forma de círculo?», se pregunta Swientek.
Fiordispina se muestra igualmente de acuerdo con los argumentos esgrimidos por Swientek e insiste en que las marcas deben tener claro de qué fuentes se nutre la IA, dónde hay potencialmente brechas de información y cómo garantizar que llega la información correcta a la audiencia.
Pese a que la IA plantea inevitablemente retos para las marcas, lo peor que pueden hacer éstas es quedarse paralizadas por temor a cometer errores. «Debemos ser valientes y probar cosas nuevas», enfatiza Draenkow. «La clave está en espolear la innovación sin perder el control. Pero si pierdes ahora el tren, estás condenado quedarte por detrás de tus rivales», apostilla Swientek.
