Durante años, cuando alguien quería comprar algo, el camino parecía bastante sencillo, y es que solo tenía que buscar información, comparar varias opciones y decidir finalmente cuál encajaba mejor con lo que necesitaba. La llegada de la inteligencia artificial está cambiando poco a poco esa forma de hacer las cosas y cada vez son más las personas que recurren a estos sistemas para que les ayuden a elegir. Nidhi Ghai, Corporate Vice President of Microsoft Advertising Global Sales, habló sobre este cambio durante una ponencia en DMEXCO 2026 y planteó una cuestión que afecta directamente a las marcas: Cuando una persona le pide a la IA que le recomiende algo, ¿por qué aparece una marca y no otra?
Para explicarlo, Ghai contó su propia experiencia utilizando Copilot para organizar unas vacaciones familiares, en la que hizo una petición bastante abierta, ya que quería viajar unos diez días en diciembre con sus hijos, buscaba un lugar cálido, con playa y buena comida, y prefería no tener que hacer un vuelo demasiado largo. Entre las opciones que le ofreció Copilot apareció Puerto Vallarta, en México, y a partir de ahí la conversación fue cambiando el viaje.
Cuando Ghai añadió que su marido también quería visitar museos y conocer la cultura del destino, Copilot le propuso incorporar Ciudad de México al recorrido. Después llegaron nuevas preguntas sobre el alojamiento, el precio, la distancia hasta la playa, las actividades de la zona o el número de habitaciones que necesitaba la familia. En lugar de empezar una nueva búsqueda cada vez que aparecía una necesidad, podía seguir hablando con la IA y ajustar las opciones hasta encontrar las que más encajaba con ellos.
Aunque finalmente entró en la web de la aerolínea y de Airbnb para completar las reservas, una parte importante de la decisión ya se había producido dentro de la conversación con la IA. Copilot había ayudado a descubrir el destino, organizar el viaje y reducir las opciones disponibles, mostrando el papel que estos sistemas pueden empezar a tener en las decisiones de compra.
Las marcas también tendrán que convencer a la IA
Este cambio plantea una nuevo reto para las compañías ya que ya no solo necesitan conseguir que sus productos sean visibles para las personas, sino que también la IA pueda encontrarlos, entenderlos y considerarlos cuando prepara una recomendación.
Ghai resumió este proceso en tres pasos que pasan por ver, pensar y recomendar. Primero, la IA tiene que poder encontrar información clara y actualizada sobre una marca, sus productos, precios o características. Después debe entender qué ofrece y relacionarlo con lo que está buscando cada consumidor. Por último, necesita encontrar motivos suficientes para confiar en esa información y recomendarla.
En este último punto, las opiniones de otros usuarios, las redes sociales y las fuentes externas también pueden tener importancia. Las marcas, explicó Ghai, tendrán que construir una presencia que ofrezca información útil y creíble, porque sus propias palabras ya no serán la única referencia que utilice la IA para decidir si las incluye entre sus opciones.
Durante la ponencia también explicó que, cuando una persona hace una pregunta a un asistente, este puede dividirla en muchas búsquedas más pequeñas para encontrar la respuesta. Así, una petición aparentemente sencilla como buscar unos pijamas a juego para Navidad puede llevar a la IA a revisar diferentes características, precios, opiniones o disponibilidad antes de ofrecer una recomendación.
La idea encaja con el lema de DMEXCO 2026, «Scalling Intelligence», que este año pone sobre la mesa como la IA está dejando atrás la fase experimental para ocupar un espacio cada vez más importante en la economía digital. Para las marcas, el cambio supone empezar a pensar en un nuevo escenario en el que no solo tendrán que conseguir la atención del consumidor, sino también ganarse un lugar entre las recomendaciones que la IA pone delante de él.
