El gigante de los bienes de consumo Procter & Gamble (P&G) es sin ningún género de dudas uno de los pesos pesados del universo del branded content, en el que se mueve como pez en el agua. Y por eso precisamente en su intervención hoy en dmexco Sophie Blum, vicepresidenta de Marketing de P&G para la región EMEA, le ha hincado diente al tema más de moda en la galaxia marketera: el content marketing.

¿La paradoja? Blum no cree en el marketing de contenidos como disciplina independiente sino en el contenido generado por las marcas. «Deberíamos contemplar el content marketing como parte de la publicidad y no al revés», señala.

Aunque P&G ha demostrado su pericia haciendo branded content en aclamadísimas campañas como “Thank you, mom” y “Like a girl”, Blum no cree que este formato sirva lo mismo para un roto que para un descosido y sea una suerte de herramienta milagrosa.

Para alumbrar branded content verdaderamente eficaz Blum recomienda a las marcas hacer suyos estos 3 consejos:

1. El producto debe forma parte, de manera comprensible, de la historia.

2. La historia de la marca debe narrarse en el contexto adecuado.

3. La historia y el mensaje transmitido en ella deben ser 100% auténticos.

A juicio de Blum ubicar en compartimentos estancos el content marketing y al publicidad tradicional no tiene ningún sentido desde el punto de vista del brand management. “El marketing de contenidos puede desempeñar ciertas funciones dentro del universo de la comunicación comercial, pero no puede en ningún caso reemplazar por completo a la publicidad de toda la vida”, recalca.

Con su apreciación se ha mostrado también de acuerdo su compañero de debate en dmexco, Michael Conrad, el que fuera presidente de Leo Burnett. “Lo que llevamos haciendo toda la vida en publicidad ha sido siempre contenido. El tema no es nuevo. Lo único nuevo es la integración adecuada del contenido en el brand management”, asegura Conrad.