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La complejidad de la publicidad digital, a debate en dmexco

dmexco: Espejito, espejito, ¿quién es el más bello del reino (digital)?

En el cada vez más complejo universo de la publicidad digital se desenvuelven múltiples "players": agencias de medios, empresas de tecnología, "publishers", anunciantes, etc. Y todos presumen de ser los mejor preparados para plantar cara a los todopoderosos (y casi imparables) Google, Facebook, Amazon y Apple.

En torno a la complejidad que hay actualmente en el fragmentadísimo y concurridísimo mercado de la publicidad digital ha girado precisamente el debate protagonizado esta mañana en dmexco por Robert Bosch (Ströer), Markus Frank (Oath), Ulrich Hegge (AppNexus), Alwin Mahler (Google) y Carsten Schwecke (Axel Springer Media Impact).

Los “players” que se dan codazos (o casi) en la arena de la publicidad digital están en desacuerdo en muchas cosas, pero hay una que les debería poner de acuerdo a todos. A todos, a absolutamente a todos, les debería rondar por la cabeza esta pregunta: “¿Cómo lograr de la manera más eficiente posible que el cliente se lucre con sus acciones de publicidad digital?”.

A juicio de Hegge (AppNexus), los “players” digitales deberían enarbolar la bandera de la transparencia y la apertura hacia sus clientes más de lo que habitualmente lo hacen. Aun sí, matiza Hegge, “es posible también morir de transparencia”. “De nada sirve la transparencia si la publicidad digital no pone verdadero valor en manos del cliente”, dice Hegge.

¿Quién es entonces el más bello (bueno y poderoso) del reino digital? Nadie, asegura Bosch (Ströer). “No hay ninguna solución que sea buena para todos”, recalca.

Por otra parte, ser el más bello del reino digital no es necesariamente ser el más transparente. Al fin y al cabo, señala Mahler (Google), “muchos anunciantes no desean que sus estrategias estén a la vista de todo el mundo y que sean 100% transparentes”.

Desde el punto de vista de Markus Frank (Oath), el futuro de la publicidad digital pasa por la fusión de media y tech. No en vano, es en gran parte la fragmentación del mercado la que favorece la poca transparencia que hay actualmente en el universo de la publicidad digital, dice Frank, que insta, no obstante, a los “players” más poderosos y con más cuota de mercado a jugar limpio con sus rivales.

Algo que no siempre es fácil, pues como recuerda Schwecke (Axel Springer), “todos luchamos por los mismos presupuestos publicitarios”.

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