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Facebook prohíbe la monetización de contenidos dudosos

dmexco: Facebook aprieta las tuercas al "brand safety" para proteger a sus anunciantes

En Facebook (como sucede también en otros canales 2.0) hay contenido de dudosa reputación que pone en peligro el buen nombre de las marcas que allí se anuncian. Por esta razón, la famosa red social ha decidido endurecer las normas de “brand safety” en su plataforma.

Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, ha señalado hoy en la feria de economía digital dmexco que la red social se siente responsable en lo referente al “brand safety” y por eso quiere ofrecer a las empresas “un mayor control sobre el emplazamiento de sus anuncios”.

Como parte de lo que Facebook denomina “estándares de elegibilidad para la monetización”, los anunciantes tendrán a partir de ahora la oportunidad de distanciar su publicidad de contenidos en los que están involucrados temas controvertidos como la tragedia, el conflicto, la violencia y el extremismo.

Facebook introducirá además más herramientas para que los anunciantes tengan la oportunidad de controlar adecuadamente y en todo momento el emplazamiento de su publicidad.

Con estas nuevas medidas Facebook espera conseguir la acreditación la empresa estadounidense Media Ratings Council (MRC) “en el transcurso de los próximos 18 meses” para aquietar así la preocupación de las marcas en torno a las métricas y la verificación “third-party”.

Facebook estaría buscando la acreditación de MRC en tres áreas diferentes: las impresiones publicitarias “first-party”, la visibilidad “third-party” y la referente a una nueva opción de compra de vídeos de dos segundos.

Consciente de las críticas de las que ha sido víctima durante los últimos tiempos, Facebook ha hecho (por fin) los deberes y está trabajando en colaboración con dos compañías, DoubleVerify e Integral Ad Science, para mejorar el “brand safety” en su plataforma, y en último término pasar a formar parte del programa “Certified Against Fraud”.

Carolyn Everson, vicepresidenta global de soluciones de marketing de Facebook, que también se encuentra, al igual que su colega Sandberg, en dmexco, afirma que la compañía tomó la decisión de introducir los cambios que ha anunciado hoy después de asistir a la última edición de Cannes Lions.

“Muchos anunciantes me confesaron que se sentían incómodos”, dice Everson. “Lo que más preocupa a las marcas es la visibilidad, las métricas y el brand safety. Por eso, hemos escuchado sus preocupaciones y nos hemos preocupado de tomar medidas para mitigarlas”, añade.

Las medidas anunciadas hoy la red social más grande del mundo suponen un reconocimiento (más o menos tácito) de que Facebook no ha hecho efectivamente todo lo que podía para evitar la sobreabundancia de “fake news” en su plataforma.

Según Everson, los nuevos estándares de elegibilidad para la monetización de Facebook “proporcionarán a los anunciantes una guía más clara sobre los tipos de publishers y creadors elegibles para ganar dinero en esta red social, y sobre la clase de contenido susceptible de ser monetizado”.

A partir de ahora los creadores y los publishers deberán estar aprovisionados de una “presencia auténtica y sólida” en Facebook “durante un periodo suficiente de tiempo” antes de que la publicidad de los anunciantes pueda ser emplazada junto a sus contenidos.

Por otra parte, en la ponencia que ha pronunciado hoy en dmexco Sandberg ha recalcado que los anunciantes se enfrentan hoy a muchísimos retos derivados de la disrupción digital. Aun así, ha subrayado, la construcción de comunidades online es para ellas una fantástica muleta en términos de crecimiento.

Y por eso, para ayudar a las marcas a crecer sin toparse con escollos en el camino, Facebook está dispuesto a ofrecerles un mayor control sobre su presencia en su plataforma.

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