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dmexco: Menos es más, la clave para sacar a la publicidad online de la encrucijada

publicidadEl ecosistema de la publicidad online se encuentra actualmente en una encrucijada. Por una parte, tiene que vérselas con temas (peliagudos) como el fraude y la visibilidad, y por otra, tiene que responder también de manera adecuada a cuestiones como la transparencia y la relevancia. Y por si fuera poco, en el concurrido panorama publicitario online se están abriendo paso nuevos players como SAP XM que compiten por echarle el guante al a veces cicatero presupuesto de los anunciantes.

"Todo es extremadamente complejo en el panorama publicitario online", constató ayer Tina Beuchler, presidenta de la Asociación de Anunciantes de Alemania (OWM), durante su participación en una mesa redonda celebrada en el marco de la feria de marketing digital dmexco. A juicio de Beuchler, lo que necesita la publicidad online para salir del embrollo son nuevos estándares más homogéneos. Y también players más entregados (y centrados).

Durante su intervención en dmexco Beuchler lanzó una pulla a las agencias de medios, a las que recriminó estar olvidándose de su papel (original) como consultoras. “Las agencias abordan hoy temas como la tecnología, la compra programática y la creación, pero lo cierto es que están surgiendo nuevos players que llevan también a cabo labores de consultoría”, subrayó. Ahí está la irrupción de empresas como SAP XM para demostrarlo, añadió Beuchler. No obstante, y aunque el objetivo de esta compañía es hacer más transparente el mercado online, lo cierto es que las supuestas bondades de sus servicios están aún por demostrarse, advirtió la máxima responsable de la OWM.

De un parecer muy distinto se mostró lógicamente Wolfgang Faisst, head of unit de SAP XM. Al fin y al cabo, la plataforma de esta empresa logra hoy por hoy una tasa de conversión un 30% superior a la de otras plataformas análogas, señaló.

El secreto del éxito de SAP XM reside, según Faisst, en su excelente plataforma tecnológica, en sus algoritmos propios y en la posibilidad que brinda a los anunciantes de reservar directamente anuncios.

“No queremos destruir nada, queremos aumentar el valor de la publicidad digital”, afirma Faisst. Y por eso SAP XM apuesta por las alianzas estratégicas con otras empresas como Marcury Media y Blackwood Seven.

A aumentar el valor de la publicidad digital quieren contribuir también los “publishers”. Es el caso de la editorial Burda Forward, que lleva liberando desde hace meses a sus páginas web de formatos publicitarios intrusivos, y también de Axel Springer, que prevé poner coto a la publicidad enervante en Bild.de.

Beuchler valoró los esfuerzos de los “publishers” en este sentido y afirmó que “si queremos publicidad más eficaz, necesitamos menos publicidad”. Eso sí, “si la publicidad termina siendo entre cuatro y cinco veces más cara que antes, los ‘publishers’ deberán demostrar que la eficacia de ésta es también entre cuatro y cinco veces más elevada”, destacó.

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