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dmexco: La publicidad online, una fábrica de chatarra que sólo salvarán los datos (buenos)

datosLos datos son el carburante que hace correr (potencialmente) como un bólido a la publicidad online, pero ¿están realmente los anunciantes exprimiendo todo su jugo a esos datos? Randall Rothenberg, CEO del organismo de la publicidad interactiva IAB, cree que no y así se lo ha hecho saber hoy al auditorio que ha tenido a bien escucharle en la feria de marketing digital dmexco.

"El mensaje con que el tenéis que salir hoy de aquí es éste: es posible utilizar de manera sensata los datos del consumidor y cerrar de una vez por todas la fábrica de chatarra nacida al calor de tales datos. ¡Cerrad esa fábrica de chatarra!", ha señalado Rothenberg en clara referencia a la publicidad online mal segmentada que persigue al cliente aun después de haber adquirido el producto anunciado.

Con este contundente mensaje, Rothenberg ha querido dejar claro que la industria publicitaria está muy lejos de cumplir la promesa que hizo cuando salió del cascarón hace ya un par de décadas: la de ajustarse con precisión de cirujano a las necesidades del consumidor.

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Para cumplir (de una vez por todas) esa promesa los anunciantes tienen miles y miles de datos a su disposición. El verdadero desafío es utilizar los datos adecuados, ha apostillado Bob Lord, CDO de IBM, que ha participado esta mañana junto a Rothenberg y otros expertos en una mesa de debate en dmexco.

Con la agregación de los miles de millones de datos generados a diario por los consumidores, y recopilados y analizados minuciosamente por IBM, “es posible predecir lo que van a hacer y reaccionar mucho más rápido a sus acciones”, ha recalcado Lord.

Los anunciantes y las agencias están obligados a utilizar tales datos y a dar forma con ellos a formatos publicitarios creativos, ha añadido Lord.

También se ha puesto la disposición de los anunciantes (y de sus necesidades) en la mesa de debate Lisa Utzschneider, CDO de Yahoo. “Nuestros datos pueden ser utilizados por los desarrolladores para diseñar mejores apps y por los anunciantes para conectar mejor con los consumidores”, ha indicado. Yahoo está hoy por hoy en disposición de generar datos no sólo a través de las búsquedas y los emails intercambiados por sus usuarios sino también a través de la empresa de análisis Flurry, actualmente de su propiedad.

Por su parte, William Swayne, presidente global de Carat, que ha intervenido también en el debate, ha urgido a los sus colegas a contemplar los datos desde una perspectiva más humana. “Detrás de cada dato digital hay una móvil y detrás de ese móvil una persona”, ha subrayado. Bien analizados y depurados, los datos alojan en sus entrañas muchísimas pistas sobre el compartimento del consumidor y como tales deben ser utilizados en la comunicación comercial, ha agregado.

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