La efectividad creativa según B. Cocallemen (Teads)

Bajo el marco de DMEXCO, MarketingDirecto.com ha conversado con Bertrand Cocallemen, tras su participación en la mesa redonda «Next-gen mobile advertising«,  previo a esta entrevista, en la que explicó las técnicas que utilizan en Teads para el testeo, optimización y medición de la eficacia creativa, así como L’Atelier, su taller creativo de formato rápido y colaborativo en el que trabajan con los equipos de las marcas y las agencias para optimizar las piezas existentes y adaptarlas al entorno mobile.

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Del debate en el que participó Cocallemen, junto a representantes de Tik tok, Facebook y Google, se destacó el acuerdo entre ellos sobre la importancia de que las marcas optimicen y adapten sus creatividades a cada entorno o plataforma en el que el mensaje de campaña se va a difundir.

El móvil «es el dispositivo con el que estamos más en contacto durante todo el día, con el que pagamos servicios de todo tipo, con el que nos despertamos … es un dispositivo central en nuestra vida y por ello se debería colocar en primer lugar la pantalla del móvil en la estrategia de comunicación«, explica.

Cocallemen ha explicado también sobre la importancia de la creatividad en la eficacia de una campaña. «El 66% de eficacia está ligada a la creatividad». Los KPIs de medios que utilizamos para medir el éxito de una campaña digital, como pueden ser el CTR o la viewability entre otros muchos, evalúan el funcionamiento de un formato pero no el contenido o la creatividad.

Para ayudar a las marcas en este sentido, Teads hace pretest de creatividades (Creative Lab), donde se expone a los consumidores a una creatividad A y B en un entorno controlado. A través de tecnología de reconocimiento facial, se analiza la capacidad de la pieza para generar impacto y retener la atención de los usuarios, pudiendo extraer resultados sobre qué creatividad es más adecuada en función de los objetivos del cliente. 

Otras acciones para ayudar a las marcas en la adaptación de piezas a mobile son los workshops creativos, L´Atelier. Nacen con el objetivo de trabajar juntos para romper con los silos entre departamentos y  ayudar de forma ágil en la adaptación de creatividades. «En estos workshops de hora y media, colocamos en una sala virtual a todos los involucrados en la decisión sobre una campaña (marca, agencia creativa y medios)». En la sesión participan también los diseñadores de Teads Studio, que muestran en directo sus propuestas de adaptaciones creativas. Todos opinan en el proceso y de forma colaborativa se consigue en menos de 24 horas un resultado que normalmente lleva semanas.

En lo relativo a tendencias, Cocallemen comenta que vamos hacia un aumento de proyectos Mixed Reality, un concepto amplio que abarca todas las técnicas en las que puedes aparecer de forma virtual como pueden ser soluciones «try on». Cree que claramente vamos hacia una proliferación del internet de las cosas, donde la interacción va a ser algo mucho más plural que ahora, y va a derivar también en un importante aumento de la preocupación por la privacidad y el uso de datos personales, ya que la interacción por voz y el IoT aumentan la invasión en la privacidad y la falta de transparencia. Considera que vamos a ver dos tipos de personas, las ultraconectadas y las que van a intentar salir de ese entorno, y que va a aumentar también la oferta de servicios de protección de la privacidad.