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The Trade Desk en Dmexco 2022: entrevista a Natalia Papiol

"Un mundo sin cookies llevará a los consumidores a experiencias de internet diferentes", N. Papiol (The Trade Desk)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Hablamos con Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk España, sobre los desafíos más próximos del sector digital en el marco de Dmexco 2022.

El sector del marketing se da cita en una nueva edición de Dmexco 2022 que se celebra estos días en Colonia (Alemania). Tras el parón de estos dos años, las principales agencias, consultoras y empresas tecnológicas del panorama internacional se reúnen de manera presencial para abordar los retos de la economía digital y la industria creativa. Entre ellas, The Trade Desk.

Natalia Papiol, directora general de la agencia en España, explica en una entrevista con MarketingDirecto.com cuáles son los desafíos del futuro más próximo. La multicanalidad, la desaparición de las cookies o las nuevas formas de navegar por internet marcarán el paso del sector publicitario durante los próximos meses, que estarán, además, enormemente condicionados por la situación económica global.

Dmexco se celebra este año en medio de una gran incertidumbre macroeconómica, ¿qué tres consejos daría a los profesionales del marketing que quieren tener éxito en este contexto?

Primero, invertir en marketing multicanal. Hay más oportunidades de llegar a nuevas audiencias de forma más significativa e impactante allí donde la gente pasa la mayor parte de su tiempo: en el internet abierto.

Las campañas más potentes y exitosas son las multicanales, así que es importante asegurarse de planificar campañas para los canales en los que se encuentra el público objetivo y posteriormente medir el impacto que tiene cada canal en los objetivos generales de la campaña.

Segundo, ofrecer comodidad. Los anunciantes se basan en valiosos datos de primera mano y, por ejemplo, utilizando el creciente número de oportunidades en medios retail pueden integrar datos tanto online como offline.

Los consumidores exigen comodidad y ésta es una de las formas en que los anunciantes pueden ofrecerla. También permite a los anunciantes cerrar el círculo de sus mediciones e incorporar esos datos cruciales offline para evaluar el impacto de sus campañas digitales.

Y tercero, comunicar el intercambio de valores. Según un reciente estudio que llevamos a cabo en The Trade Desk, casi 9 de cada 10 adultos en España (84%) están preocupados por cómo se recogen y se usan sus datos en internet y casi 8 de cada 10 (77%) creen que la información proporcionada sobre cómo se utilizan sus datos online es difícil de entender.

Por contra, y en el lado positivo, a un 86% de los españoles entrevistados les gustaría entender mejor qué datos son los que se recogen mientras navegan por internet. 

La única manera de resolver lo anterior, es decir, el componente de privacidad de la ecuación, es dando las riendas a los consumidores, o en otras palabras, que sean ellos quienes controlen la situación. Juntos tenemos que educar a los consumidores sobre la importancia que tiene el intercambio de valor de internet e informarles de cómo se utilizan sus datos y por qué, si se hace todo de forma correcta, van a ver mejorada su experiencia digital.

Todos los años en Dmexco hay nuevos conceptos y acrónimos. Algo que se viene escuchando cada vez más es el «Internet opt-in». ¿Puede explicarnos qué significa esto y por qué cree que es la forma en la que debemos pensar en el nuevo internet?

El internet opt-in (o de inclusión voluntaria) se refiere a un nuevo internet a través del cual los consumidores tienen la libertad y la posibilidad de elegir qué información es la que quieren compartir con los publishers y los anunciantes. Con este nuevo internet desaparece la opción de aceptar por defecto, como ocurre actualmente, y los usuarios están mejor informados, entienden el intercambio de valores y aceptan conscientemente su decisión.

Esto es algo que ya funciona muy bien en la televisión conectada, donde casi todos los servicios requieren que el usuario se registre expresamente en dicho servicio. Esto hace que el consentimiento sea una pieza fundamental para el intercambio de valor entre anunciantes y consumidores. Todo ello cambia por completo la naturaleza de la relación de internet con la publicidad y el grado de información y autonomía que tiene el usuario.

De esta manera, el internet opt-in empodera a los consumidores dándoles información sobre sus datos, el uso que se hace de ellos y la experiencia de usuario que se crea para ellos. Hacer esto a través de soluciones como UID2 es clave para crear un nuevo tipo de diálogo en torno a un internet abierto y el papel que la publicidad desempeña en todo ello.

Google ha anunciado recientemente otro retraso en sus planes de eliminar las cookies de terceros, ¿qué opina de lo que esto significa para el sector? ¿Va a ralentizar el desarrollo y la adopción de nuevas soluciones de identidad?

Los retrasos en la eliminación de las cookies de terceros y la incertidumbre en torno a la toma de decisiones de Google sobre este asunto no han hecho más que reforzar la necesidad de que, como industria digital, desarrollemos nuevas soluciones de identidad.

Es importante señalar que, independientemente de que Google retrase la eliminación de las cookies de terceros a mañana o al 2024, el momento de actuar y de implicarse es ahora. Los que han empezado a trabajar en soluciones alternativas viables ya tienen una ventaja competitiva sobre los que no lo han hecho.

En el caso de The Trade Desk, hemos pasado la mayor parte de la última década con el objetivo puesto en conseguir que la publicidad en el internet abierto sea mejor para los consumidores, los anunciantes y los publishers.

Por eso hemos liderado la iniciativa de identidad de todo el sector, Unified ID 2.0, o UID2 por abreviar, una solución que da prioridad al consumidor y que respeta la privacidad y preserva la publicidad dirigida en un internet abierto más allá de las cookies.

El desarrollo de UID2 ha sido un esfuerzo de colaboración del sector, cuya gestión ha pasado a manos de un organismo de la industria estadounidense llamado «PRAM». Este organismo trabaja con una serie de empresas líderes de todo el ecosistema, como proveedores de tecnología publicitaria, empresas de medición como Nielsen, marcas y agencias como Publicis, Omnicom e IPG, y publishers como The Washington Post, para diseñar una solución que beneficie a todos los actores del sector. 

Recientemente, Amazon, P&G y Disney han anunciado su apoyo a UID2, lo que pone de manifiesto el rápido avance de este proyecto. Así pues, aunque a Google le convenga ralentizar la eliminación de las cookies, el progreso hacia el futuro de la identificación y de un internet abierto no se ha ralentizado.

¿Qué significa para el internet abierto el auge de las nuevas soluciones de identidad, como Unified ID 2.0 de The Trade Desk? 

Los anunciantes exigen soluciones con addressability, basadas en la audiencia y validadas a través de datos de primera mano. Como industria, entendemos que un mundo sin cookies llevará muy posiblemente a los consumidores a entornos de identidad y experiencias de internet diferentes, no necesariamente limitadas a UID2.

Uno de ellos es un entorno sin ID, sin necesidad de identificarse. Esas publicaciones y aplicaciones probablemente tendrán acuerdos directos para ayudar a financiar su contenido, o tendrán un inventario programático con un CPM más bajo porque no hay ningún identificador disponible.

El otro entorno será autenticado, es decir, el que sí utiliza un identificador como puede ser una dirección de correo electrónico o un número de teléfono. Ya podemos encontrar entornos autenticados en algunos de los publishers y apps de televisión conectada más importantes.

Y aquí es precisamente donde entran en juego las soluciones de identidad para todo el sector, como UID2. Se trata de ayudar a preservar el quid-pro-quo de los medios de comunicación en todos los dispositivos, aplicaciones y ecosistemas, sin comprometer la privacidad o el first party data.

UID2 no pertenece a The Trade Desk, es interoperable y hemos entregado la clave para crear un mejor internet abierto para todos en la industria: consumidores, publishers y anunciantes. UID2 preserva la publicidad dirigida en un internet abierto, permitiendo a los anunciantes aumentar la eficiencia del gasto publicitario. Todos sabemos que un internet abierto es la mejor manera de alimentar la existencia de un mercado global de contenidos e ideas que permita a todos producir los mejores contenidos.

Por ello, UID2 está ayudando a construir un ecosistema que apoye una amplia diversidad de contenidos y voces. Los anunciantes agradecen que se trate de una solución de identidad que funciona en todos los canales digitales, simplificando y ayudando a gestionar la forma fragmentada en que utilizamos a diario los canales digitales. Así, a través de una sola plataforma, se llega a todas las personas a las que queremos llegar en los múltiples canales en los que pasan tres cuartas partes de su tiempo digital en el internet abierto. 

En cuanto a la industria digital en general, ¿cuál es su consejo para los próximos 12 meses? ¿Y cuál es el tema más importante? 

Este año es fundamental para que se evolucione de un internet opt-out (o de exclusión) a un internet opt-in (o de inclusión). Este cambio sólo puede tener éxito si existe colaboración y una verdadera conexión.

Tanto la identidad como la forma de localizar y dirigirse a su público o audiencia serán muy diferentes dentro de 12 meses. Ahora mismo, tenemos la opción de ver qué es lo que va a pasar y después adaptarnos. Este sería mi consejo: implicarnos y formar parte del cambio para estar preparados cuando éste eche a volar.

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