En la industria del marketing, donde las tendencias se suceden a la velocidad de la luz, resulta a menudo terriblemente complicado separar el grano de la paja y poner nombres y apellidos aquellas tendencias que son verdaderamente susceptibles de impactar en un sector eternamente a merced de las modas (de naturaleza inevitablmente efímera).
Sobre las tendencias que se divisan en la industria del marketing y la publicidad (en particular aquellas que acapararán presumiblemente todos los focos en 2027) versó una mesa redonda celebrada ayer en DMEXCO en lo que tomaron parte los CMO de importantes marcas: Mona Roberts (Primark), Lea Drusio (Nespresso), Ana von Hutten (Mattel), Jennifer Treiber-Ruckenbrod (BMW), Rik Strubel (Douglas) y Oisin Lunny (Galaxy of OM).
4 tendencias de marketing para 2027
La mesa redonda vino precedida de una presentaión a cargo de Jonas Kütt, CMO de Kantar en Alemania, en la que éste desgranó las cautro grandes tendencias que marcarán el marketing en 2027:
- El problema de las «dos mentes»
En el ecosistema actual las marcas están obligadas a atender tanto las necesidades de las personas de carne y uso (la que son, al fin y al cabo, sus clientes) como las de las máquinas (que agasajan con recomendaciones a las primeras).
Cuando el consumidor pide consejo a la IA a la hora de comprar un determinado producto, las marcas logran colarse en sus recomendaciones única y exclusivamente si ésta tiene conocimiento de lo que las hace únicas. Y abrirse paso en tales recomendaciones resulta absolutamente crucial en tanto en cuanto el 37% de los consumidores declara su disposición a confiar sus compras a la IA.
- La importancia de aportar valor añadido al consumidor
El consumidor, cuya situación económica no es actualmente precisamente desahogada, trata de ahorrar en productos de uso cotidiano, pero aun así sigue dispuesto a pagar más por determinados caprichos.
En los tiempos que corren el 72% de los consumidores confiesan haber modificado sus hábitos de consumo debido a los precios al alza. Así y todo, el 36% aceptaría endeudarse (a corto plazo al menos) para comprar que le procuran placer. En este nuevo contexto las marcas necesitan tener claro qué valor añadido aportan al consumidor.
- La cercanía a los creadores de contenido y a la cultura
Hoy en día las marcas comparten el control de las campañas que deciden poner en marcha con los creadores de contenido y con los fans.
No sorprende, en este sentido, que tres de cada cuatro marketeros planee dar alas al gasto congrado a los creadores de contenido en 2027. Sin embargo, sólo el 6% del contenido alumbrado por los influencers se traduce simultáneamente en «engagement» y en verdadero impacto para las marcas.
- El poder de las experiencias positivas
Todas y cada una de las experiencias del consumidor con las marcas son susceptibles de mutar en reseñas, publicaciones en las redes sociales y recomendaciones de la IA. Razón de más para que las marcas se esfuercen al máximo por brindar al consumidor experiencias lo más positivas posible. Si las experiencias adquieren un matiz negativo, la imagen de las marcas se contagiará también de ese matiz negativo (y la IA no se avendrá a recomendarlas).
Tras la presentación a cargo de Kütt, Jennifer Treiber-Ruckenbrod (Mini) quiso insistir en la necesidad de enarbolar la bandera de la diferenciación en la era de la IA. «Las marcas deben tratar de ser relevantes y atractivas a ojos de la IA, pero deben conectar simultáneamente a nivel emocional con el consumidor», señaló.
Cambia la manera en que se descubren las marcas, pero no su esencia
Lea Drusio (Nespresso) apoyó los argumentos esgrimidos por Treiber-Ruckenbrod para matizar a continuación en el nueva era de la IA cambia cómo el consumidor descubre las marcas, pero no lo que éstas representan en último término. «Las marcas deben ser auténticas y mantener su esencia sin obsesionarse con la optimización para complacer a la IA», recalcó Drusio.
A juicio de Daniel Jäger (Deutsche Telekom), las marcas deben concentrarse no sólo en ser diferentes (poniendo en valor lo que las hace únicos), sino también en ser relevantes. Y para ser relevantes, hay que gozar también de visibilidad en los modelos de lenguaje grande (LLM). No obstante, «lo más importante sigue siendo saber qué necesitan las personas de carne y hueso, pues si eso falla, terminará fallando también todo lo demás», recalcó Ana von Hutten (Mattel).
A propósito de la querencia del consumidor por los pequeños caprichos que redundan en beneficio de su propio bienestar (y no necesariamente de su cartera), Mona Roberts (Primark) señaló que en los convulsos tiempos que corren las marcas deben efectivamente brindar al consumidor valor que vaya del precio, que aun siendo ridículamente bajo no tiene por qué estar reñido con la calidad. «Las marcas deben esforzarse por aunar buenos precios, calidad y emoción», insistió asimismo von Hutten.
Otro factor que las marcas no pueden permitirse el lujo de soslayar en la actualidad es la cultura, que ha terminado erigiéndose en un potentísimo faro para ellas. «Las marcas necesitan ser culturalmente activas y estar allí donde está su ‘target’ para conocerlo al dedillo. Y puesto que la audiencia está muy presente en las redes sociales, tiene por supuesto todo el sentido del mundo que las marcas forjen colaboraciones con creadores de contenido«, apuntó Jäger.
¿Merece la pena perder el control al apostar por los creadores de contenido?
«Es cierto que las marcas no pueden controlar al 100% a los creadores de contenido, pero merece en todo caso la pena asumir el riesgo porque la gente confía muchísimo en ellos», indicó, por su parte, von Hutten. Además, resulta posible evitar eventuales situaciones de descontrol en este ámbito de actividad forjando relaciones a largo plazo con los creadores de contenido (en lugar de apostar sólo por colaboraciones de carácter puntual), apuntó Roberts.
Desde el punto de vista de Rik Strubel, «es hasta cierto punto positivo que las marcas pierdan un poco el control, pues son otras personas las que hablan en nombre de ellas y ello se traduce obviamente en más credibilidad».
En la relación con la cuarta tendencia puesta sobre la mesa por Hüth, la del poder de las experiencia positivas, Strubel puso de relieve que «se necesitan ocho experiencias positivas para que la gente hable de ellas, pero basta, por el contrario, una única mala experiencia para que ésta se traduzca en un gran impacto negativo». A la luz de este dado, las marcas deberían esforzarse en controlar tanto las experiencias que nacen en los canales offline como en aquellas experiencias que hunden sus raíces en los canales online, aseveró. Uno y otro tipo de experiencias son cruciales para convencer, por una parte, a los seres humanos de carne y hueso, y por otra, a los LLM.
