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La IA ha terminado echando raíces tan profundas en la publicidad que cuesta realmente imaginar el funcionamiento (y a la postre la supervivencia) de esta última disciplina sin la tecnología de moda a su vera. La publicidad (ni la actual ni la futura) parece concebirse sin la IA a modo de inseparable escudera. Y así se ha dejado notar efectivamente en la última edición de la feria de economía digital DMEXCO, que bajaba ayer el telón en la ciudad alemana de Colonia.
En los stands del que tiene la vitola de ser el evento de economía digital más prominente en tierras europeas las empresas que allí han tomado parte se han empeñado en poner de relieve que la publicidad está al parecer abocada a diluirse como una azucarillo si no convierte a la IA en su más firme aliada. Con la inestimable ayuda de esta tecnología la publicidad será previsiblemente sinónimo de crecimiento (absolutamente desbocado), interconexión y optimización. Gracias a la poderosa dupla formada por la publicidad y la IA los anunciantes están en posición de conectar con su «target» de manera extraordinariamente eficaz (y casi infalible). Así se ha repetido al menos hasta la saciedad en DMEXCO.
El presente y el futuro de la publicidad pasa impepinablemente por la IA
La IA parece haberse convertido en la panacea de la publicidad y en este nuevo y prometedor contexto Google ambiciona ceñirse la corona de rey absoluto. Gaurav Bhaya, Vice President de Google Ads, se esforzó este miércoles en la ponencia inaugural de DMEXCO en subrayar el rol absolutamente protagonista de la compañía de Mountain View en la nueva era de la IA. «La IA da superpoderes al canal ‘search'», apostilló Bhaya. En su ponencia el ejecutivo de Google quiso hacer hincapié en la profunda integración de la IA en el motor de búsqueda más utilizado en todo el mundo, una integración que posibilita no solo el reconocimiento de palabras clave en las consultas del usuario sino también el despliegue de publicidad perfectamente ajustada a los intereses del internauta.
Así y todo, y pese a que Google observa muchísimo potencial publicitario en la amalgama de IA y «search», otros consideran que ese potencial está condenado a menguar por culpa precisamente de la tecnología más pujante del momento. De acuerdo con un estudio presentado en el marco de DMEXCO por la Federación Alemana de Economía Digital (BVDW), el 86% de las agencias siguen otorgando a día de hoy muchísima relevancia a la publicidad en los motores de búsqueda. Sin embargo, con la vista puesta en los próximos cinco años, solo 68% de las agencias concede idéntica importancia al canal «search».
Aunque muchos en la industria publicitaria se esmeran (probablemente demasiado) en retratar la IA como una suerte de redentora para este ámbito de actividad, es evidente que esta tecnología es también hasta cierto punto una amenaza para algunos «players». Es el caso de las agencias de medios y de publicidad, para las cuales los ambiciosos planes de IA de las «Big Tech» entrañan no pocos riesgos para su negocio. Tor Thompson, GM, Global Business Team de Microsoft Advertising, profetizó, por ejemplo, en DMEXCO que en un futuro no demasiado lejano diremos adiós a las interfaces de usuario y en todos los dispositivos será posible interactuar de manera directa con la IA (un escenario que no deja quizás demasiado espacio a la publicidad).
En tanto en cuanto en el futuro la red de redes tal y como la concebíamos hasta ahora (como un lugar donde el usuario hace clic en los numerosos links con los que allí se topa de bruces) parece condenada a extinguirse, muchos anunciantes están apalancando la mirada en el «retail media». Esta fórmula permite conectar con el consumidor directamente en el lugar donde ya está próximo a cerrar la compra (en los dominios los «retailers») y está concitando cada vez más atención por parte de unos anunciantes que en el futuro contarán probablemente con menos soportes para publicitar sus productos y servicios.
Más allá del «retail media», otra solución a las dificultades con las que deben lidiar los anunciantes en el actual contexto publicitario son los denominados «identificadores», de los que se ha hablado mucho también este año en DMEXCO y que pasan que por la creación de perfiles de compradores potenciales en plataformas diferentes (lo cual implica inevitablemente compartir datos).
La creatividad en la era de la IA: ¿revulsivo o anatema?
Otro tema que ha emergido a la superficie este año en DMEXCO es la creatividad y su supervivencia en un nuevo contexto en el que todo parece orbitar en torno a la conexión eficiente con el consumidor con el último objetivo de cerrar ventas. Martin Sorrell, CEO de S4 Capital, quiso enfatizar en su intervención en DMEXCO en que, para prosperar, la creatividad debía surfear necesariamente la ola de la IA. Al fin y al cabo, con esta tecnología la fase descubrimiento de ideas se torna notablemente más sencilla y con ella es posible asimismo alumbrar imágenes y vídeos con mucha mayor celeridad.
Sorrell cree que tiene todo el sentido del mundo aventurarse en un terreno que algunos siguen temiendo: la creación de productos finales y perfectamente acabados con la ayuda de la IA. El que fuera CEO de WPP hizo hincapié en que en hacer una propuesta y crear una campaña se tarda una media de 200 días y que ahora, gracias a la IA, es posible reducir esos 200 días a apenas 12 días.
A Sorrell no les tembló tampoco el pulso a la hora de hablar sobre eventuales despidos en el seno de las agencias como consecuencia de la advenimiento de la IA. «En las agencias hay hoy por hoy 250.000 personas encargadas tan solo de la compra y la planificación de medios. Son definitivamente demasiadas. En breve habrá muchas menos personas asalariadas en este segmento», profetizó.
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