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La televisión digital se abre paso en DMEXCO

Reinventarse o morir: el futuro de la televisión será digital o no será

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Los cambios experimentados en el entorno televisivo en los últimos años han dado paso a la aparición de nuevas formas publicitarias, que ahora son decisivas para los anunciantes.

La televisión, uno de los medios publicitarios por excelencia, hizo ayer su aparición estelar en DMEXCO, la feria que se ha celebrado esta semana en Colonia. En los últimos años, plataformas de streaming como Netflix, HBO, Prime Video o Disney+, entre otras muchas, han experimentado un enorme y rápido crecimiento que ha modificado totalmente el panorama del entretenimiento audiovisual en pocos años.

Así pues, la televisión lineal ya no es lo que era. Esto es lo que ha dado a entender durante un debate en esta feria Malte Hildebrand, Managing Director de Screenforce, una compañía especializada en marketing digital en televisión. «El tiempo en que tuvimos la clásica televisión ha terminado. La televisión tradicional irá a pique a no ser que se adapte a las nuevas tecnologías digitales«, zanjó. En este sentido, reiteró que «el éxito de la data es que puede ayudar a la televisión lineal a transformarse en televisión digital».

Asimismo, recordó las dificultades que tienen algunas plataformas modestas al tratar de competir con los gigantes como Netflix, aunque destacó que hay un rayo de esperanza para las compañías más locales. «Es muy difícil, pero se puede hacer algo para luchar contra las grandes plataformas. La principal ventaja que tienen sobre ellas es la dualidad: la oferta de televisión lineal, por un lado, y la digital, por otro», argumentó en referencia a la programación que ofrecen.

Para Constanze Gilles, General Manager Direct to Consumer de Zattoo Alemania, la televisión lineal «tiene sus ventajas», como ha explicado en la mesa sobre televisión celebrada en DMEXCO. Por ejemplo, ver un programa concreto a una hora determinada es cómodo para quienes no quieren pensar qué contenido ver. «Lo bonito es que es consumidor tiene hoy muchas opciones y muchas experiencias que encajan con cada momento«, dijo.

Las plataformas de streaming apuestan por los anuncios

Si la forma de consumir contenido a través de la televisión ha sufrido notables cambios, el plano publicitario lo ha hecho aún más. Netflix ha anunciado recientemente que incluiría anuncios dentro de su catálogo como parte de un plan de publicidad que podría llegar el próximo noviembre. De la misma forma, Disney+ prevé lanzar una suscripción con anuncios que parece estar también a la vuelta de la esquina.

Carol Starr, Senior Director Ad Revenue para Europa Pluto TV (Paramount), se mostró positiva ante este escenario y señaló que es «una buena señal» que haya más plataformas decididas a apostar por la publicidad en televisión digital.

No obstante, la mayoría de expertos coinciden en que, a la hora de medir los resultados de estos anuncios, hay una gran incertidumbre todavía. Gregor Fellner, director and Business Developper de Rakuten Advertising, se pronunció al respecto y advirtió de que muchos anunciantes «están acostumbrados a la web y hay cosas que en televisión no se pueden medir». Así pues, a su juicio, la industria tiene que hacer un trabajo «duro» para lograr una medición uniforme y clara.

Publicidad programática, ¿un nuevo ecosistema de éxito?

En el entorno marketero, el concepto de publicidad programática cada vez resuena con más fuerza. A los anunciantes ya no les suena ajena esta combinación de palabras como tampoco a los asistentes a la conferencia Programmatic Advertising in Europe celebrada en DMEXCO, en la que marcas como Rakuten, Lufthansa o Yahoo han debatido con las agencias PubMatic y Ad Science sobre la publicidad programática en Europa, desvelando cuáles han sido las últimas tendencias de esta vía publicitaria que cada vez tiene más cabida dentro de la televisión conectada.

Según apuntaba Carol Starr, en PlutoTV más de 60% de los anunciantes utilizan publicidad programática en televisión, a lo que Gregor Fellner añadía: «Tenemos que aprender de la televisión tradicional transferir los conocimientos a un nuevo ecosistema de publicidad contextual«.

 

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