líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Google aborda el asunto de la privacidad en DMEXCO

El control de los datos influye (y mucho) en la confianza que los usuarios depositan en las marcas

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Cuando las personas sienten que tienen el control de los datos que comparten, el marketing es más eficaz, según un nuevo estudio de Google presentado en DMEXCO.

La privacidad de los datos en Internet es un asunto candente en los tiempos que corren y Google lo sabe. Los usuarios desean tener el control de la información que ofrecen a las compañías. Pero no solo es necesario que realmente el público tenga el control, sino que perciba que lo tiene.

Así lo recalca el estudio Privacy by design: the benefits of putting people in control, realizado por Ipsos para Google, que hace hincapié en que esta percepción es fundamental, puesto que de ella dependerá la confianza de los usuarios en una u otra marca.

En el marco de DMEXCO, la feria de marketing digital que se celebra estos días en Colonia (Alemania), Matt Brittin, presidente de Google de EMEA, ha presentado los resultados de este estudio basado en una encuesta realizada a 20.000 europeos.

«El impacto de una experiencia negativa en materia de privacidad supera al de una experiencia positiva. Y una vez que el daño está hecho, es difícil que los clientes regresen. Hay que hacer las cosas bien a la primera», ha declarado.

En este sentido, ha apuntado que «la gente prefiere comprar a las marcas que les dan un mayor grado de control sobre su privacidad«. Ese control puede consistir en pedir su consentimiento para personalizar los anuncios o enviar recordatorios para que el usuario ajuste sus preferencias de privacidad, por ejemplo.

Además, ha señalado que tres cuartas partes de los encuestados prefieren comprar a marcas que son honestas sobre los datos que recogen y el uso que hacen de ellos. Y más de 4 de cada 10 han dicho que se decantarían por una segunda marca si les ofreciera una mejor experiencia de privacidad. Es decir, «invertir en privacidad compensa», ha declarado.

«Debido a la incertidumbre en la que estamos instalados, las empresas no pueden pasar de puntillas ante la cuestión de la privacidad. En tiempos difíciles hay que invertir para el futuro. Y esa inversión es la privacidad», ha añadido.

Estas son las principales conclusiones del estudio de Google

  • El 43% de los participantes afirman que abandonarían su marca preferida y optarían por una segunda marca si esta les ofrece una experiencia de privacidad positiva.
  • El 71% de los encuestados dicen que prefieren comprar a marcas que son honestas en cuanto a los datos que recopilan y el motivo por el que lo hacen; este porcentaje llega incluso al 82% entre aquellos que se describen como escépticos en cuanto a los datos que recopilan las marcas y el uso que hacen de ellos.
  • Después de una experiencia de privacidad positiva, se produce un aumento del 13% en la confianza en la marca. Este aumento es del 19% entre los más escépticos sobre el uso que hacen las marcas de los datos con fines de marketing.
  • El impacto negativo de una mala experiencia de privacidad sobre la confianza en una marca que tiene datos del usuario es casi tan grave como el de una filtración de los datos (-35 puntos porcentuales frente a -44 puntos porcentuales por una filtración).
  • Un incentivo monetario para compartir datos no siempre tiene un efecto positivo en las marcas que ya tienen buenas prácticas de privacidad.
  • Un incentivo monetario adicional afecta de forma llamativamente negativa a la confianza en la marca (-6% puntos).

Las mejores prácticas relacionadas con la privacidad en Internet

Durante su ponencia, Matt Brittin ha aclarado también qué pueden cambiar los anunciantes para que las experiencias de privacidad de sus clientes resulten significativas, memorables y manejables.

Si bien el primer estudio de Google sobre este tema, Privacy by Design, realizado en 2021 por Ipsos con más de 7.000 encuestas, revelaba que cuando las personas sienten que tienen el control de los datos que comparten, el marketing es más eficaz, este último estudio demuestra que las marcas pueden ofrecer a sus clientes experiencias de privacidad más positivas si consiguen interacciones resulten más significativas, memorables y manejables (en inglés meaningful, memorable y manageable, las 3 «emes»).

Algunas de esas interacciones son, por ejemplo:

  • Preguntar a las personas cómo y con qué frecuencia desean recibir recordatorios sobre sus preferencias
  • Enviar un resumen de privacidad por correo electrónico
  • Pedir su consentimiento para personalizar los sitios web

En conjunto, esta combinación de prácticas de privacidad produjo un aumento del 37% en la sensación de control, según el estudio de Google. Además, no solo sirvió para que los clientes percibieran un mayor control sobre sus datos, sino que también les produjo sensaciones más positivas hacia los anuncios:

  • Mayor confianza en el uso de sus datos personales (+11%)
  • Mayor respuesta emocional positiva a los anuncios que se les muestran (+27%)
  • Mayor relevancia percibida de los anuncios que se les muestran (+11%)

«Los profesionales del marketing deben ir más allá de los requisitos básicos de privacidad y ofrecer experiencias que sean tanto éticas como eficaces, superando las expectativas de privacidad de sus clientes e impulsando al mismo tiempo mejores resultados de marketing«, expresó el presidente de Google de EMEA.

Kelly Beaver MBE, directora ejecutiva de Ipsos Reino Unido e Irlanda, añadió: «Nuestro estudio sugiere que las marcas que pueden hacer que la gente se sienta más en control de sus datos también pueden aumentar la confianza de la marca y aumentar la preferencia de la marca».

 

La apuesta por el Metaverso le sale cara a Mark Zuckerberg, su fortuna ha decrecido en 71.000 millones de dólaresAnteriorSigueinteUna polémica sacude Twitch: un streamer estafó más de 200.000 dólares a sus seguidores

Contenido patrocinado