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'Mobile first', un poderoso mantra que hay que repetir una y otra vez

¿Se ha gastado el mantra "mobile first" de tanto usarlo? No (y tiene aún cuerda para rato)

Ninguna marca en su sano juicio puede permitirse el lujo de renunciar a una estrategia de publicidad y de contenido en los dispositivos móviles. El concepto "mobile first" sigue teniendo vigencia.

mobile first

Autores de la imagen: Pedro Kobuti y Llama Studio

¿Sigue vigente el mantra "mobile first", ese que llevan enarbolando los marketeros desde tiempos casi inmemoriales? ¿O debería quizás la industria agenciarse otro "claim" más actual? Parece que no, que el concepto "mobile first" sigue teniendo validez en los tiempos que corren y le queda aún cuerda para rato. No en vano, ninguna marca en su sano juicio puede permitirse el lujo de renunciar a una estrategia de publicidad y de contenido en los dispositivos móviles. Así quedó patente ayer en una mesa redonda celebrada en el marco de DMEXCO @home.

Actualmente el consumidor invierte una media de 5 horas diarias en su smartphone, enfatiza Jan Heumüller, responsable para Alemania, Austria y Suiza de Ogury. "El móvil constituye una oportunidad enorme para las anunciantes a la hora de entablar contacto con sus clientes", señala. En este sentido, es más que evidente que el canal "mobile" debería jugar un rol absolutamente central en el "media mix" de las marcas.

"La publicidad no ha sido nunca tan personal e individual como lo es en el teléfono móvil", indica, por su parte, Niko Thielsch, vicepresidente de ventas de Adjust para Alemania, Austria, Suiza y los países nórdicos

Sin embargo, cuando hablamos de "mobile first", hablamos de mucho más que publicidad, hablamos también de contenido, subraya Aneta Nowobilska, chief product officer de Upday, un servicio de noticias con el foco puesto en el móvil de Samsung y Axel Springer. El éxito de Upday es en buena medida deudor de que suministra a sus lectores contenido verdaderamente interesante para ellos.

Hay que exprimir el concepto "mobile first" hasta la última gota

A ojos de Sebastian Grebasch, Led Gen de Google, no hay vuelta atrás. Es impensable que el canal mobile pierda relevancia a corteo y medio plazo y por eso las marcas deberían hincar el diente con fuerza al concepto "mobile first".

"Nuestra visión es crear mensajes que ofrezcan al cliente verdadero valor añadido", indica, por su parte, Arne Kirchem, director de medios de Unilever para Alemania, Austria, Suiza y los países nórdicos. Y el canal "mobile" puede potencialmente desempeñar un papel central en esta misión. Pero hay aún mucho por hacer. "Hay muchas herramientas ahí fuera, pero lidiar con ellas es a veces increíblemente desafiante", advierte. Además, "no podemos dejar en el tintero las normas cada vez más estrictas en lo que se refiere a la gestión de los datos personales del consumidor", dice.

El "ad fraud" es también un problema de dimensiones colosales. "El fraude torpedea el presupuesto de medios y la integridad de los datos. Las empresas queman muchísimo dinero cuando se enfrentan a este problema", asevera Thielsch. Es urgente en este sentido desarrollar herramientas para prevenir el "ad fraud".

Parece claro, por otra parte, que tanto los anunciantes como los "publishers" deben cambiar radicalmente su aproximación al canal "mobile". No tiene sentido concentrarse primero en los dispositivos desktop y después transferir laboriosamente todas las estrategias al smartphone. "Actualmente el primer contacto del consumidor con las marcas tiene lugar en el canal 'mobile', no en los dispositivos desktop", constata Grebasch.

Las marcas deben tener además en consideración que los diferentes canales que confluyen en el "customer journey" se nutren los unos a los otros, recalca Grebasch. Y aunque muchos consumidores terminan comprando en los dispositivos desktop, la mayor parte de sus decisiones de compra se toman con el móvil en la mano, destaca.

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